从造车来看品牌年轻化焦虑

早在多年前， 中国市场就已经出现车企集体转型“年轻化”的现象和趋势。在这股年轻化大潮中，汽车“乘载青春梦想”“专属年轻人的精品车”等品牌表达，明显缺乏说服力。
在G70S的15秒广告中，前5秒的时间里主要表现年轻男士远程操控G70S为年轻女士送惊喜：橙色气球从超大的全景天窗升起；满满的红色玫瑰花凸显行李箱的大尺寸；同步的文案是“怀进取之心，与年轻同行”。起笔尚可。
但剩下10秒呈现的画面信息就略显杂乱拼贴了：旋转钮、仪表盘、车灯、尾灯的特写，年轻男女的欢笑互动……与画面同步出现的文案是跃级配置、跃级智造、跃级安全、跃级科技SUV。杂乱的画面信息貌似全面地呈现了汽车性能，实则一晃而过，无法给人留下清晰的视觉印象，以及难以视觉化的科技概念。
在这则广告中，更具视觉新鲜感的视觉符号也只有橙色的气球了。因为橙色带有饱满的生命力、新鲜的活力、进取的动力，是属于年轻人的颜色，品牌色选用橙色，也正契合“年轻人专属”的品牌定位。但橙色意象没有得到必要强化，在15秒的广告中只出现了一次。
原本的创意似乎可以做成橙色的，带来一路橙色惊喜的驾驶体验，但是很显然，压缩版使得汽车落入了传统汽车守旧的窠臼，远离了时尚、狂野、激情、想象、惊喜、欢快等青春的视觉意象，展示出的只是无关痛痒、缺乏亮点的汽车外观。这或许说明，品牌骨子里对年轻化的认识和打造并不彻底，甚至也暴露了其更应该归属传统造车势力的真实基底。
显然，在国内的存在感和品牌认知度几乎为零的情势之下，“怀进取之心，与年轻同行”的广告片难以建立起有识别度的典型视觉形象，也缺乏明确有力的品牌诉求点。
创始人正面刚，能换来品牌信任吗?
创始人吴潇作为“造车二代”，自然也在多个场合坦陈父辈给予的帮助及指导。客观地讲，吴潇确实是一个好学生形象，不然以何能耐承接父辈的全部资源？但市场和大众对吴潇个人的认知度极低也是事实。吴潇的励志故事，又能否换来大众的信任呢？

在“加油，吴潇”的两版品牌广告中，60秒的版本对吴潇的个人背景做了较多铺陈：“我出生在一个部队家庭，从小随军，走南闯北；我是吴潇，海外求学；端盘子，开货车，拿学位，只为了干一件了不起的事—造车。”10秒的版本则只选用了后半段：“每一次挫折，都是成长；每一次前行，都在跨越；不犹豫，不退却。汽车，智造。”
比较两个版本，60秒的版本刻意突出创始人的成长、求学经历，有浓浓的心灵鸡汤之味。对于文案中的种种措辞，大众或许早已从互联网大咖的励志故事中听得耳朵起茧。10秒的版本则省略了创始人的所有信息，只是用力地表明决心。
实际上，无论时间长短，两者都没有讲出新的故事或者提供新的讲述方式。创始人本身的个人魅力及形象重塑，也就很难立刻转化为消费者对品牌的追捧。在注意力极为的时代，创始人的故事如何讲下去才不会被市场遗忘？

总体来说，没有强烈诉求的广告，难以解决生存问题，解决品牌年轻化焦虑。