公关营销活动的作用和类型

　　公共关系是现代营销必不可少的一个手段，它以形式的艺术性、传播的新闻性、效果的传奇性、促销的隐蔽性而易于被消费者接受，乐于被企业采用。

　　 （一）公共关系的作用

　　 公共关系既是一种经营哲学，又是一门沟通艺术，还是一项管理职能。作为一种经营哲学，公共关系可以帮助企业树立止确的竹梢观念。既要考虑企业利益又要顾及消费者满求，既着服企业利益也注重社会效益．公共关系以全局的高度、长远的角度．带助企业树立正确的经营思想、制定正确的经营月标和发展方向。

　　 作为一门沟通艺术，公共关系通过收集信息，把握社会心理与公众意愿，化解误会和矛盾．增进r解和支持，为市场营销和企业发展营造有利的环境。

　　 作为一种管理职能，公共关系可以联系和整合市场营销的四大策略。公共关系在产品策略L的影响和作用表现为：良好的企业形象、品牌形象有利于建立良好的产品形象，同时良好的产品形象又是企业形象、品牌形象的有力支撑。良好的企业形象不是空穴来风，而是通过产品、品质、品牌、包装来建立和强化的。对价格策略上的影响和作用是保证产品价格按其价值制定，从而实现企业与消费者之间的等价交换，达到实现企业经济效益和保障消费者利益的双重目标。对分销策略的影响和作用主要体现在三个方而：一是从企业和市场出发，强调企业与消费者之间的桥梁即中间商的作用。二是公共关系改接创造有利的背销环境和适合企业背梢活动的中间渠道。三是正确处理企业与中间商之间的利益关系。对促销策略的影响和作用是：尊重消费者需求和意愿，有效沟通信息，激发购买欲望，促成购买行为。

　　 公共关系的具体职能包括：①密切与新闻界的关系；②进行宜传报道；③开展联谊活动；④维护政府关系；⑤咨询沟通协商．⑥编写案例经脸．⑦调查公众典论；⑧开展广告合作，⑨处理顾客抱怨与投诉．⑩进行信息反馈；0支持赞助社会公益活动；0安排特别活动。

　　 （二）公关活动的方法类型

　　 公关和企业营销活动有着密切的联系。企业可以根据自身实际悄况．有选择地运用以下公关活动方式：

　　 (l）交际性公关一巧结良缘．这种以人际交往为主的实用性公关具有直接性、灵活性和浓厚的人情味，具有十分明显的作川和效果．成为不少企业背销人员的成功之进。关国汽车商乔·古拉德就是通过长期大量发送贺卡来向顾客表示关心、慰问和茸收的．并从顾客的来函收集反饮信．息组织销售，更终成为”汽车经销大王”。

　　 （2）服务性公关―制造“上帝”。通过免费或优惠服务培育市场发展用户。例如，电脑公司为中小学生免费举办电脑培训班，培育家用电脑市场，促进电脑进人家庭。

　　 (3）赞助性公关―造福社会。通过各种有组织的平t会公益性钟助活动来体现企业的社会责1圣感．同时打造品牌美臂度．提升企业形象．促进产．洁悄1峥，如我冈的性力宝集团曾经通过支持赞助体育事业获得良好声誉。

　　 （4）沟通性公关－一广交朋友。主要通过信息采集、舆论调查、民意渊验等形式，既收集公众惫见、建议和愿望，同时又传播企业形象与营销信息，扩大企业的知晓面与好感度，为企业背梢活动提供便利。如天津双街乙炔气厂原来不过是地处市郊的书气不大的小厂，后来通过有奖征集誉育而一下子在天津家喻户晓。一化京亚都加湿器公司通过向天津市民有偿请教而使产品打人天津市场。

　　 (5）同化性公关化异为友。同化性公关由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上，因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。如上海一些商店的老板往往为本店买不到合适产品的顾客介绍其他家商店的产品，使顾客对该商店留下良好的印象，(6）情感性公关―温馨销售。情感性公关直接从消费者情感、心理需要出发．其有很大的感染力和渗透力。如‘爱妻型”洗衣机就因为其名称能够增进人们大妻感情而较受欢迎。

　　 (7）心理性公关―突破定势。心理性公关通过打破固有思维定势与心理定势，使公众产生异乎寻常的感觉和印象，从而对企业和产品格外地关注，并产生购买欲望。如钟表公司在广告中公开声称自己的钟表一昼夜会慢24秒而使销饭大增。

　　 (8）借助性公关―巧借东风。借助性公关营销是巧借别人的力更去实现自已的背销目标．当然这必须首先争取别人的理解和允许，同时采取正当的方式方能取得明缺效果．

　　 （9）开拓性公关―一举成名。这是企业在初创时期采用的公关策略，份助大众媒体的异乎寻常的迅速传播方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位，较快地打开曹销局面。

　　 (10）发展性公关―锦上添花。发展性公关是在企业创下一定的度的基础上，随着企业的不断发展，持续不断地向公众传递企业发展信息．不断增强企业的良好形象，以有利于企业持续发展。

　　 （1l）维持性公关―润物无声。这种类绷的公关比较平静均衡持续地传播企业信息，注重公关传播活动的潜移狱化作用。主要用在长期稳定巩固原有的良好关系．(12）防御性公关―防做杜渐二当企业出现潜在危机时，为及时消除隐患．堵塞漏洞，企业应敏锐地发现危机前兆，采取防御性公关措施，调节自身，引导形势向有利于企业的方向发展。

　　 （13）危机性公关―化险为夷。当企业形象受到损害时，必须及时开展一系列撼救企业形象的公关活动。如上海某化妆品厂曾几次受到奥论界贵难，该厂每次都能主动求找责任，用真诚的解释、负责的态度来点得公众的理解，均取得了消费者的认可。

　　 (14）进攻性公关杉显本色，当企业与外部环境发生某种冲突时，企业也可以以攻为守，采取断然措施，引起公众注意和兴趣，取得公众舆论支持，彰显企业个性和主张．改变环境，创新局面．