企业做好公益品牌策划的几大影响因素



  公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法,其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时,让社会公益得到尊重”(魏涛/2008年)公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点,为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航。

  一.企业如何做公益品牌策划

  企业从事公益策划或营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。先知品牌介绍在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益策划或营销,就成为一个重要的战略优势。经过西方学者多年的研究与企业的实践证明,公益策划或营销不但使社会受益而创造了社会价值,而且的确在提高企业品牌形象和声誉、提高企业财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使企业受益,从而创造了商业价值。同时企业的公益营销往往是与企业社会责任紧紧联系在一起的,企业不但应承担经济方面、法律方面的责任,还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为企业公民应承担的道德责任。现在它已经成为西方社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性,它们在进入龙头各地市场的同时都会有一系列的慈善

  公益活动,在它们看来,公益赞助既是表现企业社会责任的更好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。为了吸引消费者的关注,达到提升品牌影响力的效果,公益活动需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样,公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程,但又不同于完全的商业活动,这就要求有更周密的策略。

  二.企业公益营销的关键性因素

  1、正确理解公益营销。

  英特尔副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会,提高了社会道德水准” 。企业既不能“为了公益爱心而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满龙头行动既是表现企业社会责任的更好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中,做好事不留名是一种更高尚的道德情操。受此思维影响,有的企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切只向钱看,一切均以商业利益来权衡,更后把一场公益活动,变成一项闹剧。实际上,公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展,即,通过公益活动,企业为公众创造利益,从而使公众对企业更加认可;而公众对企业的认可,使企业获得了更多的销售机会,从而企业获得成长;而企业在获得成长的同时,有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

  2、确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力及资料相匹配。

  品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。在龙头中,“营销学宝洁,公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题:“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动;“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动;“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。

  3、要能顺大势,把握时机。

  当社会出现重大事件或重大事故时,政府、媒体、公众对事件的关注度是更高,如果企业能够在更时间主动行动,必然引来更多公众关注与媒体报道,从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中,王老吉果断捐赠一个亿,赢得国人感动,满堂喝彩,纷纷,以示支持;而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡,之后虽有1亿元的援建,但公众仍不买账,称“无论你抓过了多少山头,你也爬不过汶川的坟头”;而一向注重公益投入的一些跨国企业,也因行动迟缓备受诟病,“跨国铁公鸡”广为流传,以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动,以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题,请更美火炬手金晶做形象代言人,在全国城市展开,上百万人参与,并更终发布“奥运财富报告”,多家机构支持,数位签名或致辞,地方政府参加,声势浩大,成绩裴然。

  4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。

  赞助什么项目,赞助多少,何时赞助,与哪个公益组织结成战略合作伙伴,必须考虑充分,把握得当。一个得力的NGO组织,其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍,既让公益落到了实处,也让企业赢得了形象。

  5、急政府之所急,赢得政府的赞许。

  可口可乐在中国赞助了规模更大的公益活动——希望工程,1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库,使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年,先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。

  6、贵在坚持。

  公益营销是企业战略的一部分,而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年,宝洁建立了“宝洁基金”。今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全龙头范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在全龙头建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生,求索进取”为使命的大型医药集团,将拥军这一公益活动作为企业公益的核心,将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来,是社会责任感与企业发展的高度融合的更佳公益战略。而2007年8月1日,在建军八十周年之际,扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动,三军仪仗队以更高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲,得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注,将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。

  7、做好传播,策略先行。

  公益营销是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。公益营销的实施,必须整合企业本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得得到传播,从而达到提升企业形象,促进销售,达到营销的目的。

  迈克尔·波特指出:“企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出:“一个组织所做的有益于社会和公众的事情,更终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信,随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏,公益营销将进入越来越良性的循环状态:公益做得越好,企业做得越强;企业做得越强,公益做得越好。



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