星巴克品牌营销之美学营销铸就咖啡经典

　　什么是营销的力量。举个例子，当咖啡被包装成商品时，一杯就可以卖25元;当咖啡加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯更小要35~100元;但是当咖啡中加入了理念和体验，一杯咖啡就可以卖到150元甚至好几百元。这就是营销所带来的巨大力量。而星巴克运用一种美学加体验的营销新模式一跃成为咖啡品牌店的鳌头。

　　１９７１年，更家星巴克公司在美国西雅图诞生。１９８７年，舒尔茨斥资４００万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。没有竞争的竞争才是更高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在龙头范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。

　　那么星巴克是如何营造美学体验的呢？

　　1、视觉元素创造高雅感觉

　　超过12,000多家的星巴克，由美国的设计工作室专门为每一家门店创造丰富的视觉元素和统一的风格，营造了一种独特的“星巴克体验”：现场钢琴演奏、经典音乐背景、流行时尚报刊杂志和精美欧式饰品，力求为消费者带来更多的轻松高雅的感觉。

　　2、新鲜研磨一览当场制作

　　此外，所有星巴克的咖啡都是在1小时内新鲜研磨，以保存来自印尼与拉丁美洲的原始咖啡美味。星巴克的标准是：在每一位顾客点好当场制作，在20秒内完成，立即端给顾客。一种质地浓调、口味独特、气味芳香的浓缩咖啡，正是星巴克的招牌武器。

　　3、视觉美感与生活体验交融

　　当顾客看到的、感觉到的、体验到的这些东西和谐地糅合在一起时，他们就会被一种美感所吸引。因而，喝咖啡变成一种生活体验，一种很时尚、很有文化气息的感觉。就这样，在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司把一种龙头上更古老的商品发展成与众不同的、持久的、高附加值的品牌。

　　先知品牌认为，星巴克的这种体验营销策略，其实就是对“全美学营销”的应用。“全美学”的体验营销理论，突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，而促使消费者产生购买行为的关键，就是他们在消费前、消费中和消费后的体验;因此追求在消费过程中通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官及情感体验。

　　而星巴克正是通过全美学式的体验营销策略，有计划地推出系统的、整齐的、有组织的形象，同时又加入变化，以感官(Sense)为主导，从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉入手，充分引发了顾客的消费欲望，并为顾客创造出独特的具有浓厚美学氛围“星巴克体验”，从而大大增加了它的产品附加价值。

　　这种独特的“星巴克体验”的价值，也使这个1987年创建的小小的咖啡店成为被《商业周刊》称作“更大的赢家”的大型跨国公司。在许多品牌价值大跌的2001年，独特的营销理念使星巴克在短短２０多年里成了龙头范围内的传奇品牌，星巴克的品牌价值却猛增了38%，在龙头100个品牌中位居更。星巴克承诺其独特的“星巴克体验”，改变了人们对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。