维密内衣“对立”式营销品牌定位解读



  维密从1995年开始举办至今已有23年的历史,2019年宣布维密取消,紧接着小编又从很多app上看到维密邀请杨幂和周冬雨成为品牌的代言人,这背后一系列的品牌营销定位动作无疑是为了重新收拢人心,抢占消费者心智,让维密产品再一次成为消费者优先选择的内衣品牌。今天这篇文章我们就维密营销品牌定位来共同了解下。

  维密品牌定位与现状分析

  维多利亚的秘密时尚秀是维多利亚的秘密主办的年度时装表演,它主打维多利亚的秘密品牌的女性内衣,与艺人歌手合作、结合音乐演出,依据当年主题而推出不同的舞台设计,并邀请许多的时尚模特担当走秀。从1995年开始至今,维密秀已经走过了24年。

  首场维多利亚秘密时装秀于1995年播出,但2019年该节目的收视率跌至成立以来的更低水平。它作为业务品牌建设的一个非常重要的组成部分,在过去取得了乐不起的营销成就。但随着时代和消费者的概念,维密如何提升品牌定位,并更好地与客户沟通是目前急需解决的问题。

  维密营销品牌定位的成与败在哪

  维密自创立以来,一直凭着靓丽高挑的美女独步天下,赢得美誉和世人的眼光,龙头着年轻女孩们对身材对美的追求。而追溯当时的火爆原因,主要有以下两点。

  其一.赢在命名:在英国维多利亚时代,女性的装束总是层层叠叠,十分严密。将内衣品牌命名为“维多利亚的秘密”可以更好的吸引男性消费者,激发男性的好奇心和窥探欲。

  其二.发在定位:Limited Brands接手维密之后,打破了传统内衣的陈规,制定了浪漫性感时尚的品牌定位,满足了女性对于美和浪漫情趣的需求。

  自2000年以来,维密的收入一直在攀升,即使是在经济大萧条之后,其盈利也只是出现一时的回落。但在2017年,该品牌的销售额大幅下滑。在此期间,如美国互联网内衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX这些新起之秀成为了瓜分内衣行业市场份额的新生力量。这些品牌向女性赋权,具有包容性尺码。它们注重内衣的舒适度,而非像维密那样注重女性内衣对男性的“诱惑”。

  23年来,维多利亚的秘密秀极大地促进了该品牌的媒体曝光率,但近几年,维密收视率一直处于下降的状态,让整个品牌的销售额和口碑也日益衰败。2019年,维密秀取消,维密品牌跌落神坛。

  对此,小编想说没有任何一成不变品牌是能够历久弥新的。只有跟随时代的脚步,从消费者心理分析、品牌环境分析、塑造品牌差异化优势、满足消费者需求这四个方面出发才能够让品牌继续的发光发热。

  维密内衣品牌新营销定位“对立”战略

  1.基于用户消费、审美的颠覆性变化,品牌急需顺势而为

  日前,性别平等、女性力量崛起正成为一种风潮,不少声音开始反感维密的“性感”营销。并不是只有像维密天使那样的身材,才是女性应该追求的“”,女性有权重新定义自己喜欢的“性感”。所以,维密邀请周冬雨担任品牌代言人应该是深思熟虑后的决定,符合内衣市场营销环境变化的大背景。

  2.周冬雨简单、上进,也有“逆风翻盘”的经历,品牌合作寓意一等一

  品牌选择代言人,既不是性价比,也不是流量,不是人气,而是要看现在的需求,看品牌形成的位置和代言人自身的气质和“人的设定”的一致度。

  周冬雨不靠绯闻炒作,不蹭热点,负面新闻几乎没有,这些年只用作品说话,年仅28岁的她,就获得了华表奖优秀新人女演员奖、西班牙电影节更佳女主角奖、台湾金马奖更佳女主角奖、金鸡奖更佳女主角奖等奖项,从更早的“不自信”懵懂少女,到现在的荧幕流量女王,周冬雨靠的不仅仅是机遇,更多的是自身的努力。

  3.品牌年轻化基因蜕变,营销定位制造强烈反差人设

  建立定位有三大方法:聚焦、对立和分化。

  在维密的这次选择里,可以看到,维密所选择的是对立,要彻底和从前的品牌文化说再见。那周冬雨则是一个非常好的选择。

  因为她体现的更多是少女感、以及古灵精怪的朝气,这和品牌此前一直所强调的“性感”背道而驰。而其灵动、不迎合的人设恰巧是维密当前所需,与维密的合作,或许能让大众发现更多元的性感定义。

  周冬雨遇到维密时,单单是“周冬雨维密”这个词汇合起来,就会出现强烈的不协调感,在消费者心中留下深刻的印象,这也是品牌官员宣传后,这个消息突然大受欢迎的原因。

维密内衣“对立”式营销品牌定位解读


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