玩具企业提升竞争力的品牌定位战略

　　品牌定位的核心是对消费者心智进行“抢位”，玩具市场作为我国未来发展前景极好的市场之一，玩具企业做好品牌定位能够与消费者建立情感联系，成为消费者有需求时的玩具品牌。

　　玩具品牌定位四要素

　　一是顾客

　　中国的主流玩具主要分为电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，芭比玩具对于小编这个90后来说，印象还是极为深刻的。但其销售不尽如人意并不是由于中国市场缺乏消费能力，相反，中国的玩具消费现量和潜量都十分巨大。中国的玩具预计每年以30%~40%的速度成长，其消费喜好重视健身和益智相关。随着国民收入水平的提高，独生子女人数增加，重视儿童教育，儿童玩具消费需求存在巨大的增长空间。 如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，预计市场规模将突破300亿元。

　　二是价格

　　从消费者的玩具支出平均水平可以看出，中低价位的玩具才能够获得广大市场份额，高端玩具市场份额不大。

　　三是促销

　　儿童玩具的需求主要是由于动画片需求引发的，动画片的市场成功直接关系到玩具的销售状况，如商家普遍反应凡是与喜羊羊相关的产品都卖得很好。因此，儿童玩具在中国的销售不是产品本身和营销活动，而是取决于相应的动漫形式和内容是否符合儿童的需求心理。 电视动画促销产品形象是玩具公司的主要选择。

　　四是便捷

　　国内玩具销售市场主要存在传统分销、水平分销、垂直分销、多渠道分销四种渠道。传统分销渠道较为分散不稳定，适合小型企业;垂直分销包括契约型、驻派管理型、分公司型，是由生产商、批发商、零售商联合组成;水平分销是一种共生型的渠道;多渠道分销方式是两种以上模式的结合。

　　玩具品牌定位核心

　　在品牌定位方面，玩具产品既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目标消费市场的需求。拿芭比娃娃来说，找到芭比与中国儿童消费特征之间的契合点至关重要。如对中国芭比娃娃的形象进行一定的改观，减少性感的成分，增加卡通的特征;或者通过芭比娃娃传达某些理念，如提倡从小就懂得呵护自己的健康，提升女性的自信心以及对美的正确认知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的传播。以市场为导向的定位以及营销模式的选择过程是品牌文化和目标市场互动、整合的过程。

　　玩具品牌定位可以基于顾客价值进行品牌营销，必须从目标市场以目标顾客的需求为中心，根据品牌定位和营销目标进行具体选择。 一般来说，综合营销是一种比较有效的营销方式，通过充分理解并满足目标客户群的需求，可以极大限度地提高营销效率、效果和范围，但成本较高。

　　对于芭比来说，以中国消费市场为导向的营销模式必须建立在对于目标市场的充分分析和研究的基础之上，以顾客价值作为中心回答一系列问题：目标市场的顾客价值是什么?例如目标消费者需要的是快乐、幸福、美丽还是自信等。怎样创造这种顾客价值?例如企业提供什么样的产品、服务或者体验等来创造价值。通过什么样的方式或途径来传递顾客价值?例如根据目标客户群体的特征，选择哪些渠道、媒体、模型等。 如何利用顾客的评价来提高品牌营销能力？ 例如，泰迪熊以经销商为目标，进行适当的渠道创新是一个很好的例子。

　　玩具品牌定位战略

　　1.增强中国玩具品牌的战略意识

　　在玩具品牌对市场的分割中，还有相当数量的企业对品牌威力认识不足，例如20％的强势品牌占有80％的市场份额，80％的弱势品牌只能分到20％的市场份额。这是对塑造玩具品牌特别是对品牌战略的意识不足。这说明中国玩具企业缺乏创造品牌的意识，尤其是有创造品牌的意识。 品牌战略在整个玩具企业战略中始终处于优先地位，是玩具企业参与市场竞争站在不败之地的保证，是中国玩具企业强大的必由之路。 深刻认识，实施玩具品牌定位策略是争夺市场份额，谋求中国玩具企业生存和发展的基本手段之一。

　　2.树立质量为先的品牌理念

　　产品质量是创造的基石，产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。玩具品牌成长为靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。优秀品牌的特点之一是可以提供更高的信赖品质。 质量是我国玩具企业创造品牌的根本，是给顾客带来信任感和追随度的更直接原因，是玩具品牌大厦稳定的基础。

　　3.把握玩具市场，做好市场定位

　　企业在对玩具品牌定位时要明确品牌的核心价值，从而保证品牌定位决策的制定与传播以执行和实现品牌核心价值。还要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将整体市场细分为符合自己产品特色、能够提供有效服务的目标市场，根据目标消费群体的特点进行合理的品牌定位，才能使自己的营销能力“应有”，集中自己的“优势兵力”加大企业的“市场蛋糕”。

     延伸阅读：玩具产品定位及价格策略