茅台酒无法复制的品牌定位研究

　　茅台酒作为我国的国酒之一，其企业和品牌的度给企业带来了巨大的品牌溢价价值。品牌定位作为企业满足消费者欲望与需求的一种工具，茅台酒的品牌定位是如何与购买者建立起品牌情感的呢？本文我们就茅台酒的品牌定位来介绍下。

　　我国白酒行业品牌定位的两个阶段

　　一是以充分挖掘产品自身的利益点进行的品牌定位

　　上世纪末，国内白酒纷纷跟风在国内兴起的“定位热”，白酒的品牌定位主要是靠充分挖掘、结合产品自身的特之处，再进行合理定位。这些被用作定位的利益点，主要有产品特点，如香型、品质、口味等;还有酿造工艺、历史、原料、地理、香型及有关联的文化等。这一时期定位的特征，就是要突出品牌独特的利益点，或进行白酒品牌抢位。

　　白酒品牌的竞争定位必然强调了竞争对手没有提及的好、快等要点，国内白酒品牌定位开始大量使用现在的禁止广告词。 许多国内名酒进入市场，定位时采用了这种方法。 例如汾河、水井坊、国藏1573等就是典型的例子。 因此，全国大小白酒品牌，追随市场潮流，根据产品自身的特色，推出适合自己的定位。

　　二是巧妙融合社会主流文化价值进行的品牌定位

　　由于全国性品牌的重新定位影响，区域白酒在逐渐面向全国市场过程中，为了与一线品牌齐平，彰显品牌契合消费者的高端价值。于是各大区域品牌在传统文化回归下，纷纷推出全新定位，融合社会主流文化价值观和消费趋势，以迎合白酒市场的高端化和消费者的高品味。

　　此时，白酒行业品牌定位的利益点主要是民族精神、智慧、骄傲、梦想等社会主流文化观念，结合产品品质、设计、包装、推广等品牌自身的提升，力求提升品牌地位和价值感。茅台酒作为白酒行业以融合社会主流文化价值进行品牌定位的酒企业，茅台酒的品牌定位是怎么做的呢？

　　1.思想境界定位高端

　　茅台是岁月的杰作，中华文化与艺术的圆满结合。 历史酒窖的旧茅台，茅台人精心制作。 在茅台历史悠久的酒窖里，每个夏天，在长达十年的陈酿茅台酒坛之外，渗出小水珠，茅台酒师们被称为“吐醉”。 这是国酒茅台的特殊现象。 美酒都有秘藏的陈香。 这个味道的制造商不用怀疑时间。

　　2.产品创意定位高端

　　高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源于高品质和高创意。“果酒茅台，喝出健康来”，在健康饮酒的同时品味出茅台的尊贵、价值，将“茅台酒”独特的酒体风格、优厚的国酒文化、独特的酿酒公益和自然环境高度浓缩结合起来，

　　3.品牌推广高端定位

　　目标消费人群身份地位相对高上；

　　酒的价格定位高端；

　　借助名人效应提升酒的名气；

　　海内外渠道网络建设高端；

　　拍卖推广高端；

　　口碑传播效应高端。

　　从以上对于茅台就的品牌定位分析，我们可以看出 茅台品牌定位类似于奢侈品，主要产品为高端白酒。茅台酒本身的品质很好，但真正让茅台酒形成高溢价的是其品牌本身的强大，这种品牌差异来自茅台国宴用酒的特殊地位和不断提高的价格。降价一两百元并不会扩大茅台酒的目标消费群，反而会给茅台酒在品牌上造成很大的负面影响。

　　在茅台酒产品定位的问题上，李保芳回应到，鉴于茅台酒资源的性、市场的供需矛盾特殊性，社会各界对其品质、品牌的认知度不断提升，在消费群体不断扩大、消费升级不断凸显的趋势下，不必拘泥于茅台应该怎么定位。企业没有必要决定谁能喝，什么人群，什么收入的人能喝茅台酒。 收入比较多的人可以多喝，收入不多的人可以逢年过节喝一次——现在大多数家庭，谁家中秋，大年三十，不能给自己的家人买茅台酒？ 因此，茅台酒的消费集团的定位应该交给市场来决定，企业自身没有必要牵涉到这个问题。

　　市场压力 反腐的确给茅台这样的公司带来了很大的影响，但茅台的压力并没有想象的那么大。虽然增长放缓，但茅台的整体收入还在增长，整个白酒市场也在增长。同时，茅台董事长也对茅台集团2019年企业战略规划介绍到，是以文化与服务工作是“重中之重”，对于大家关心的茅台酒价格定位表示，今年和今后的一段时间，茅台酒和系列酒的价格将不会变动。