李宁市场品牌定位的困局——品牌战略管理

        李宁——本土运动服装品牌 ，曾被视为中国运动产业崛起的符号。李宁在市场上打响的度是可想而知的，李宁品牌主推运动系列的，李宁品牌在初期刚刚成立的时候，李宁公司的品牌形象，就是国家队的运动服装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多国家队。

　　不过，李宁对此并不满意。 2000年，李宁公司提出了国际化的战略目标，不久，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助了法国体操队，甚至李宁的电视广告也成了一个在巴黎街头跳着美丽红丝带的小女孩。

　　2010年6月，李宁公司又启动了换标工程，新logo以李宁鞍马的交叉为灵感，力求赢得更多90后的支持。换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。

　　自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从更初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美龙头共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“makethechange(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

　　事实上，李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位 的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理的确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么？

　　在李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨越80年代并锁定在90后，而其更初的主要消费群体在70后成为废弃的一代，引发了80后和70后的消费， 不过，李宁迎合了90后的消费者似乎并未购买它，有相关机构调查：90年代是新消费者顽固，他们更喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，更喜欢的数码产品是苹果， 在他们心中，李宁仍然是当地更好的运动品牌。

　　李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性诉求、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。

　　品牌定位应该持之以恒

　　品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。

　　品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌，很难得到消费者的铭记和青睐。

　　品牌定位一旦确定,就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。

　　企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　反观李宁品牌，在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就是无法抓住目标消费群体，更加谈不上赢得消费者的青睐。可以说，李宁品牌定位的失误，是李宁公司深陷困境的主要原因。

　　在打造品牌定位个过程正，一定要有明确的定位方向，清晰的找到企业品牌以后发展的路程，要有一个清晰地方向， 持之以恒地维护品牌核心价值，是企业许多品牌维护金字照牌的秘诀。