品牌定位的前世今生

　　随着营销理论的发展与完善，定位观念逐渐成为指导企业发展至关重要的理论之一，甚至在社会各个方面发挥着自己不可替代的作用。品牌定位理论为新时代的企业家们提供了新的发展思路与营销方向，也为日趋饱和的市场提供了新的发展契机。

　　品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。

　　品牌定位概述

　　“定位”这个概念更初是由两位年轻的广告人艾尔•里斯和简•楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普•科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代更为重要的营销概念。

　　 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。

　　随着定位观念日渐成熟与完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段: USP阶段；品牌形象阶段；定位理论阶段。

　　阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。 

　　这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟•瑞夫斯所提出USP。他在《广告实效奥秘》中概述了该广告创意和发展广告讯息的策略,并称之为“独特的销售主题”。他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。这一法则的基本构想是:(1).找出该品牌独具的特性——Unique。(2).适合消费者需求的销售——Sellnig。(3).发挥建议的功能——PrPosition。以上三个要点可归纳为一句话——“独具卖点的销售主张”。

　　阶段:20世纪60年代后,形象至上时代。 

　　60年代以后,随着生活水准的提高,消费者购买心理发生变化,开始注重心理上的满足。产品市场出现了供过于求的状况,这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫•奥格威提出了一个的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”品牌形象理论。

　　第三阶段:20世纪70年代至今,定位至上时代。 

　　70年代,市场上产品出现供大于求,生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。企业广告诉求的重点是企业形象,企业不仅要有良好的产品和形象,更重要的是要被人们接受。里斯和特劳特于1969年提出“定位”概念。他们在《定位》一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场,把产品在目标市场的顾客心里定下位臵。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。

　　至此，品牌定位已经形成比较全面的体系，并随着市场竞争的加剧以及产品同质化的严重而越来越受到企业家重视。