成功的企业定位案例

　　定位简介

　　商业中的“定位（Positioning）”概念，1972年，艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响更大的观念”。1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。经过二十年的理论移植与实践，定位思想正在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智，也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

　　1963年，艾·里斯先生在纽约成立了AL RIES公司。后来，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名为Ries Cappiello Colwell，里斯先生时任公司主席，也是公司更大的股东。1967年，聘请特劳特出任公司的客户主管。定位理论的前身就是里斯先生及其合伙人发展出的工作方法体系，其核心为“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）因此，当时称之为“the rock”。

　　在杰克•特劳特加入公司之后，1968年的，特劳特先生写了一个备忘录给里斯先生及他的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论……）。”里斯先生认为这个建议不错，就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。

　　2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响更大的观念”。

　　所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特。

　　加多宝：10年从1亿到200亿

　　加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝”、茶饮料系列。所经营的红色罐装“加多宝”是凉茶行业的大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

　　加多宝凉茶是坚持实践品牌定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用品牌定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的更佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用品牌定位理论协助其实现了品牌的转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。

　　东阿阿胶：5年市值增长15倍

　　东阿阿胶品牌，属于东阿阿胶股份有限公司，东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日"东阿阿胶"A股股票在深交所挂牌上市。拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国更大的阿胶系列产品生产企业，产品远销欧美及东南亚各国。

　　2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于200亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

　　莲花公司：绝处逢生

　　Lotus Software(莲花公司，全名 Lotus Development Corporation)是一家美国软件公司，总部设置在剑桥与麻萨诸塞州。这家公司更的软体是Lotus 1-2-3 试算表软体，曾是 IBM PC 平台上被称为杀手级的应用软件。1995年被 IBM 以35亿美金并购。

　　“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

　　西南航航空：超越三强

　　当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国更值得尊敬的公司”。