品牌定位——企业能够生存的根本

 

 

       品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。

 

       企业存在的目的就是创造顾客。

       是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。

 

       想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？比如，家里装修，想买一台抽油烟机，可能会想到“老板、方太、樱花.... ”。加班、或者没睡好，想喝点东西提提神，可能会想到“红牛、启力.....”。可见，是品牌在左右顾客的选择，在产品高度同质化时代，打造品牌是企业创造顾客的更佳选择。

 

       品牌要想摆脱同质化竞争，成为顾客优先选择，就必须建立定位。

       顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。

       比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果更重要的特性。

       这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的选择。

 

       定位塑造强大品牌，强大品牌成就强大企业。

       有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。

       比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的个联想到的品牌       就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。

       而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里更赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。

 

       “品牌定位”整个过程是自下而上的。

       品牌定位是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。

       找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”，（“配称”，可简单理解为，为使品牌配得上寻找到的定位概念，做到名副其实，采取的协调一致的行动。）

       比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。 

       然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过程是自下而上，而非自上而下。