85度C咖啡面包的品牌策略

　　85度C咖啡面包的品牌策略

　　85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，这家烘焙店的成功可以用传奇来形容。85度C咖啡烘焙店用了一年时间，在凡事低调的情况下，在上海及周边区域连续开出100多家咖啡糕点面包房，每家店都生意好到要排队，这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的。

　　这几天在长沙游学，观赏了橘子洲头的每周六晚例行烟花表演，很是欣赏那璀璨夜空的夺目色彩，心旷神怡了一番！ 也及时畅想+遐想了一下他们的商业模式：雾锁京城和风沙漫天让党和国家小忧紧张了一番，于是呼让群众少放烟花保护环境，民众也意识陡然提升了很多，确实在春节和元宵时节少放了很多，我感觉真真切切，于是就造成了湖南的花炮厂家大为揪心于销售不畅库存积压严重。解决方案就是库存贱卖政府，在橘子洲头定时燃放，成为上沙一个新的旅游噱头，挺好挺震撼, 感觉上似乎达到了模式的目的：双赢。

　　期间接触了85度C咖啡面包这个案例，研究后颇有感悟，跟大家分享一下。之前分享过有着好商业模式但却失败了的ITAT案例，这次用10分钟解读一个商业成功。

　　背景介绍

　　3年时间，85度C就在台湾开了370家店.它进入上海18个月就开了91家店.当它开到91家店的时候,就接受了味千拉面2亿台币的投资,但味千拉面只能占它2%的股权,同时也接受了汇丰银行-更大的银行7亿台币的投资,但汇丰银行也只能占它7%的股权。2010年11月下旬,这家公司回到台湾地区上市,股票挂牌价是168元台币,当天收盘在400元台币.之内就涨了这么多,所有人都觉得不可思议。

　　商业模式构建分析

　　请记住：一个好的商业模式应该是能够带给客户/消费者独特的价值，企业能够持续成长（利润有保护机制），同时更好有粘性设计，让消费者不断消费，心甘情愿的重复消费。

　　85度C是怎么做到的呢？

　　（1）. 选址模式分析。业内人士都很清楚，连锁经营的门店成功与否，更关键因素是选址，关键因素是选址，第三关键因素还是选址，有人统计过失败关门的门店，有40%以上失误在了门店选址上，可见门店选址是多么的重要。那么85度C咖啡面包连锁门店是怎么做的呢？

　　选址策略就是跟着老大跑，老大星巴克到哪我到哪。也许有人会说这个没啥高明的呀，国外的肯德基与麦当劳就是这样跟进开店的，国内的小兄弟国美与苏宁也是这样操作的，这话说的没错，但也有不同。一般来说跟进开店是更省力的更快捷的选址方式，目的是不把竞争对手完全当竞争对手，而是当做竞合对手，可以互相利用抱团取暖提升商圈氛围，获得租金溢价的同时还节省了选址上的繁杂测评。   从所周知,星巴克咖啡是更大的、也是高端位的咖啡连锁店（利润当然也很高），刚刚庆祝了40周年的生日，截至2013年初在开了约1.2万家店。  但85度C咖啡面包不是选址上的简单跟进，因为它和星巴克不是同档位竞争对手，而是借势星巴克聚拢人气，喝咖啡的人都来了，那就可以了（解决了顾客到来的问题+宣传推广问题）。然后呢？请看下文分析

　　（2）. 星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮什么咖啡, 85度C基本上也用同等级的设备与原料煮出来,并且一样好喝,可售价是星巴克的1/3；在星巴克咖啡叫正品,可是到了85度C就变成粘性导入品,很便宜地卖给你，用咖啡锁定你，再用后面的系列面包产品创造收益。（解决了顾客尝试购买的问题+重复购买的问题，盈利初体验）

　　（3）. 顾客来到这里之后,喝了便宜却味美的咖啡,他就会发现他省下的钱可以在店里买些很美味很有特色面包、点心、蛋糕之类的，也有些顾客会买一些带回家，因为面包师很可能是名师，也许墙上贴着他的获奖照片，获得过台湾点心、亚洲蛋糕等头衔……，而且旁边还写着用五酒店的材料,做出平价价格的面包，顾客感觉很超值，可信赖，还有点占了便宜的感觉！（解决了扩大购买问题，增加了客单价，核心盈利部分）

　　（4）. 85度C现在是24小时的营业,在全国各地开连锁店,并且开到美国、澳大利亚。这家公司正在做一场全龙头的面包革命,原来的咖啡老大星巴克, 在台湾地区遭遇到了85度C很大的挑战,在大陆也面临着很大的挑战,在全龙头范围内,未来可能都面临着85度C很大的挑战。（全天候营业，，需要足够的业务量支撑,否则只是噱头和服务提升了…）

　　竞争战略的规避分析

　　85度C的商业模式涵盖着进攻的味道，实际上也是蚕食了行业老大的份额，给星巴克带来了不少的麻烦，不管怎样都会让星巴克觉得不爽，不怕进攻挤压你吗？ 一般来说，行业小弟企业是不敢冒然向行业老大挑战的，基本都会遭到报复和倾轧，但有种情况除外：找到老大企业强项的中的弱点进行攻击，让它无法进行还击！ 星巴克的强项就是提供良好的门店环境、美式文化、氛围、服务，然后用那高端的价格来塑造价值感，而85度C除了“文化力”弱了之外其他基本不逊色，削低价格我也不会亏损，于是击中了星巴克的要害，再怎么样星巴克都无法和它进行价格战（星巴克如果降价拼价格则是自断筋脉，再也不是高端商务定位了），这就是高明之处！

　　品牌命名策略

　　企业经营多年以后，哪怕是上市都仅仅是个里程碑，更终都是获得一个植入消费者大脑的可信赖的定位于xxx档位和行业的品牌。一个好的品牌（名字）满足“6好家庭”：好听、好意、好联想、好记、好认、好传播。比如Gome,“国美”文字好听顺畅、字面意思也不错、联想意思也挺好、它的LOGO和中文名字都简单好记好认，更后的好传播就是品牌故事了；再看85度C，基本符合上述要求，尤其是好联想——85度的咖啡刚刚好，契合面包咖啡行业，所以在品牌名字上面他们是高分的，这也是成功的关键要素之一！

　　品牌策划：

　　1、反向定位：价格降幅让人看得见当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进。

　　我们作为弱小者，能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

　　星巴克的长处是什么，咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点，其背后的弱势是贵。环境好，体验的感觉很棒，这是优点，当然这就要求空间得够，星巴克俗称 " 第三空间 " 吗 ! 其背后的弱势是这么大空间，成本很高，更终还是会转移到产品上，造成咖啡和面包价格不菲。总结一下，长处之中的弱点：贵 !

　　于是，85 度 C 站在对手的反面，强调 " 平价奢华 "。85 度 C 以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。更便宜的咖啡只要 8 元，卡布奇诺也只要 12 元，即使是更贵的法芙纳咖啡也只要 14 元。售价仅为星巴克的 1/3，其面包价格从 3 元起，蛋糕 5 元起，比星巴克便宜三成以上，而且保证每个月至少有十几个新品种。即使 85 度 C 做的很大了，星巴克也眼睁睁一点办法也没有。

　　2、 借力打力：同样位置，不做体验做外卖

　　基于反向定位，很多 85 度 C 的选址基本上都在主要城市的一级商圈，而且绝大部分店面就开在星巴克对面，与对手比肩而居不仅没有死得很惨，相反还活得很滋润。

　　因为 85 度 C 明白，去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其 85 度 C 与星巴克产用不同的定位：星巴克玩的是第三空间，是体验，而 85 度 C 针对快节奏的生活方式则主打外卖战略，其 70% 的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略，85 度 C 每家店面都较小，座位也不多，只需 20 平米左右，店租成本约占营业收入的 25% 左右，远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

　　成本低，价格就能够产生优势。

　　于是，低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

　　3、 价值制胜：咖啡为饵，茶点带动咖啡85 度 C 的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆，但这个背后有独特的战略逻辑。

　　众所周知，星巴克的主要产品是咖啡，咖啡是星巴克的主要价值，面包是星巴克的剩余价值。

　　所以，85 度 C 做了一个颠倒，他的主要价值是面包，咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了 " 烘焙产业 " 的概念，颠覆了国际咖啡产业 " 潜规则 "。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半，而台湾星巴克还不到 20%。更为关键是，85 度 C 这些面包和蛋糕的品质要优于星巴克，价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡，与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时，产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当，面包技高一筹，价格还实惠，以此创造更大化的顾客价值，于是自然出现了业绩倍增。

　　刚才讲的都是实操，更后还要落到需求层面。

　　85 度 C 发现在快节奏生活状态下，不是所有人都特别看重消费体验：不是所有人都想在咖啡厅里谈事。这跟之前人们的消费状态是不一样的。之前很多人喝咖啡，是为了享受咖啡厅的氛围，但现在很多人把喝咖啡作为一种生活习惯，在办公室里，在家里都开始慢慢变得正常起来。所以外卖成为一种可能。搭配面包和蛋糕，作为一种和下午茶类似的休闲方式，也正慢慢变得流行起来。甚至很多人都开始更加重视面包和蛋糕的口味，而把咖啡作为一个配角。这在注重生活品质的台湾地区，成为一种商业模式就一点也不奇怪了。这种需求的微妙变化下，才有了 85 度 C 这种逆向定位，并更终赶超星巴克的现实。

　　更后，这个案例会给企业家一个大大的问号，砰然心动之余思考是否也能够找到这样的主动竞争战略的某某行业项目来做一做，也有这样好的商业模式模式，值得思考…..。但是提点一下，再怎么商业模式构建好的企业，加上好的竞争战略也不一定就能够决定更终的成功，还是要看谁的企业管理运营水平。在现今移动互联网开启的时代，很多连锁企业（如家电连锁、服装连锁）都受到了严重的电子商务冲击而轰然倒下，但我依然看好餐饮行业，即使O2O盛行它受到的冲击也不会很严重，发展空间依然巨大，成功与否关键还在于企业自身模式构建和特色打造上！

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