先知词语战略助力正鹭品牌快速成长 | 正鹭案例解析

词语战略：聚焦四川烧烤品类赛道

品牌命名：正鹭

战略核心词：四川正宗烧烤

战略口号：四川烧烤，认准正鹭

先知做战略输出始终围绕两大目标，即“提升销量增利润和累积资产创品牌”，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，先知战略营销品牌全案作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。

先知为正鹭创意的三大资产和三大基因，以及在运营和传播上的一系列重大举措，对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架，全面介绍正鹭品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度，为你分享先知如何帮助正鹭建立品牌资产，打造上市即赚钱的品牌和产品的。

 

 

词语战略五步法：一词给定品牌战略方向 / 一词赢得受众心智资源 / 一词获取市场无争格局

步：洞察竞争，挖掘行业趋势和更大发展机会，建立机会地图

步：基于企业内部资源禀赋和战略基因，客观评估企业资源系统

第三步：基于消费者八大认知规律，找到优势位置，建立战略词语系统及品牌系统

第四步：建立词语战略配衬体系，形成连贯性的能够彼此强化的运营活动

第五步：以先知五大五角星系统理论完善战略落实，建立具有差异化的可持续的核心竞争力，成就强大品牌

烧烤行业市场分析：

2021年我国烧烤市场规模约 2318 亿元，约占我国餐饮市场整体规模的 5%，为中餐大赛道——火锅市场规模的 46%。从夜间消费市场看， 烧烤为仅次于火锅的大品类。

迄今为止，在人均消费支出和消费频次的双向推动下，在过去 6 年我国烧烤市场增速 CAGR 为 11%，即使在疫情打击严重的 2020 年，烧烤市场仍保持正增(其他餐饮品类降幅在 20%-30%)，高于行业整体。参考历史增速，按照未来 5 年 11%的市场增速，2026 年市场规模将会将近 4000 亿元。

同时，据《2022烧烤大数据分析报告》显示，虽然目前烧烤店人均消费约60%分布在60元及以内，但是从2021年起60元以内的占比在下降，大于60元区间占比上升，“消费升级”趋势明显。

小结：烧烤行业作为近年来餐饮业态中利润更高、增长更快的品类，拥有广阔的市场前景，伴随着餐饮业消费升级，烧烤赛道加速之际，更高要求的品质型消费时代已经到来。

四川烧烤行业市场分析：

截至目前，现存烧烤相关企业有51.93万家，按照城市的烧烤相关企业数量进行，前三名分别为云南、山东、四川，其余依次为广东、辽宁、黑龙江、吉林、贵州、江苏、陕西。

第3的四川，具有3.37万家烧烤相关企业，且四川烧烤派别繁多，如西昌火盆烧烤、宜宾把把烧、雅安石棉铁板烧、乐山百变串串、成都融合烧烤、攀枝花烧烤、达州烧烤、泸州烧烤等

小结：四川烧烤是国内前3名的烧烤大省，其省内的烧烤派别繁多，2021年数据显示“成都烧烤”为四川烧烤市场门店和外卖订单之首。

四川烧烤品类，在市场竞争格局中所缺位，同时是该企业的资源禀赋和战略基因所在，能够发挥企业更大的资源优势，也是市场被消费者所认可的品类，具有大赛道、高潜力、快成长的赛道特性，因此，聚焦正宗四川烧烤是该品牌的机会。

四川正宗烧烤品牌——正鹭，根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计：

【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任，谋求以“四川正宗烧烤”相关赛道多类别机会；

【品牌框架】定名正鹭，品牌三大基因和三大资产以“四川正宗烧烤”构建词语体系，以四川手撕羔羊排+肥牛排为战略级产品，以“熊猫原型+正字原型”为强大原型形象；

【战略框架】快速布局，抓住四川正宗烧烤类别头部机会，重新定义以“四川烧烤，认准正鹭”的价值，聚焦四川正宗烧烤赛道；

【词语框架】围绕“四川正宗烧烤”的战略核心词和“四川烧烤，认准正鹭”的战略口号构建品牌词语体系；

【营销框架】确立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”为战略级产品的产品结构。明确正鹭产品必买理由：四川正宗烧烤；

【创意框架】开发正鹭品牌自有物料的广告位，打造自动化销售的产品包装；

【原型框架】以“熊猫原型”和“正字原型”为强大原型，并细化了正鹭熊猫吉祥物，进一步强化以“正宗烧烤，认准正鹭”的价值。

基于强大原型理论，围绕名称出处和对企业自身禀赋及行业特性的挖掘，创意设计正鹭烧烤强大品牌形象。

正鹭烧烤，源于四川，未来将代表更正宗的四川烧烤。我们创意设计正鹭烧烤强大形象时，是从思考什么原型更能代表四川、更能体现正宗，更能够激发起受众对四川的认知为起手势。

一想到四川，几乎都会联想到熊猫；而汉字“正”则能代表更正宗的。有了底层的逻辑，正鹭烧烤的品牌强大形象也就呼之欲出了。

正鹭烧烤强大形象图形整体为国宝熊猫头，熊猫代表四川、代表国宝、是“更好的”象征。熊猫的性格可爱亲人，以熊猫为品牌形象就能赋予品牌友善、可爱、亲近的品牌性格。中间镂空以“正”字填充，关联品牌的同时给了品牌以“正”的灵魂，人心正、原料正、方法正、味道正，“正”既是品牌文化也是品牌形象。

标志整体简洁大气、现代感十足，品牌关联性极强，易传播、识别。承载彰显了一个有宏大抱负的餐饮企业“守正”的经营理念和企业文化。

【企业框架】

企业经营成果是品牌，洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器，企业要融入社会的事业，以文化扎根于社会为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是：企业品牌要解决的社会问题是什么？企业品牌用什么理论来解决这一问题？企业品牌的解决方案是什么？

企业战略工作原理，先知全案更重要的一步是学习客户的业务，理解客户的业务，并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。正鹭以向全社会传播正宗四川烧烤知识和产品为己任。

重新定义企业战略

正鹭以“四川烧烤，认准正鹭”这一事业品牌，代表的是以“四川正宗烧烤”的先进生产力，代表了以“四川正宗烧烤”的先进文化，代表了消费者以“四川正宗烧烤”的利益，并承担起为中国消费者提供以“四川正宗烧烤”的企业使命，即通过正鹭的业务组合和产品结构来提供以“四川烧烤，认准正鹭”的完整解决方案，这是正鹭成功的根本原因。

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大，品牌没有好资产就很难持续赚钱。

那么，我们首先要解决的就是为正鹭建立品牌，释放品牌强信息信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产，是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在正鹭项目上，我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立正鹭品牌的顶层设计，让正鹭往品牌化全面进化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产，建立正鹭品牌的顶层设计。

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统，直到这个体系完整了。先知为其定名正鹭（正宗四川烧烤），品牌三大基因和三大资产以“安全四川正宗烧烤”构建词语体系，以四川手撕羔羊排+肥牛排为战略级产品，以“熊猫原型+正字原型”为强大原型形象；

 

 

2. 建立正鹭词语系统，建立新类别，赢得解释权

用词语定义“正鹭——四川正宗烧烤”，明确类别，才能有效的降低传播成本。

开创了四川正宗烧烤类别。应对消费者需求，但不明确何为四川烧烤的品类认知，以“正宗烧烤，认准正鹭”为基础，打造“四川四正”帮助大众获得四川正宗烧烤的品类认知。

人心正：经营人心正，品质来取胜

原料正：甄选原料正，地道受青睐

方法正：制作方法正，串串都好吃

味道正：川蜀味道正，鲜香麻辣爽

正鹭在四川正宗烧烤品类上具备竞争壁垒，建立了四川正宗烧烤的知识体系。四川正宗烧烤的价值是正鹭肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别，即以“四川正宗烧烤”的价值，赢得解释权。词语就是权力，以“四川烧烤，认准正鹭”的价值建立了一个新类别，让正鹭对四川正宗烧烤类别拥有解释权，具有排他性。

 

 

3. 打造正鹭品牌战略核心词和广告口号

确立了类别后，接下来就是要确立品牌战略核心词，战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开，深挖四川正鹭的类别独特性，相比其他四川烧烤品牌，正鹭更大的特点就是“正宗”。以“四川烧烤”是烧烤产品的特质，也是烧烤类别的高流量的卖货词。

同时在调研走访中我们发现“四川正宗烧烤”是更高频的用户评价，不管是线下包装设计顾客访谈用户评价，正鹭更高频的好评就是“四川正宗烧烤”是正鹭更大的必买理由。因此，正鹭的战略核心词就是“四川正宗烧烤”。

下一步是广告口号创作，广告口号创作遵循3条原则：

A、想卖什么直接说：四川烧烤；

B、广告口号中更好要有正鹭的品牌名正鹭，降低营销传播成本；

C、要有明确具体的必买理由：四川烧烤。

品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动，用口语化的表达。更终我们创作出“四川正宗烧烤”的品牌战略核心词，“四川烧烤，认准正鹭”的广告口号，直接下断言，鼓动尝试，影响行动。

我们根据正鹭的企业资源禀赋，进一步梳理正鹭的品牌形成履历表，通过词语体系建立品牌价值，解决与消费者的信息不对称。

我是谁：正鹭——以“正宗烧烤，认准正鹭”的价值；

我的战略级产品：四川手撕羔羊排+肥牛排

产品必买理由：四川正宗烧烤！

我的信用背书是什么：“四川四正”，人心正、原料正、方法正、味道正。

 

 

全文总结

初创品牌进化关键，是在战略性品牌自有广告位上建立品牌，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。

正鹭烧烤成功的秘诀战略层面：

首先是以词语战略选择和定义了新赛道，把握住了四川烧烤这一市场的类别机会，这是品牌能够快速起步背后的核心动力；

其次，是起了一个代表类别，并且传播成本更低的好名字——正鹭，通过新品牌代表新类别，更大化抓住了类别的红利；

未来，正鹭将立足市场，成为四川烧烤类别的领军品牌。