O HUI欧蕙-源自植物的肌肤科学-先知战略营销助力O HUI欧蕙品牌快速成长 | O HUI欧蕙案例解

词语战略：聚焦女性化妆品赛道

品牌命名：O HUI欧蕙

战略核心词：肌肤科学

战略口号：源自植物的肌肤科学

战略级大单品：欧蕙源生眼霜

先知全案策划始终围绕两大目标，即“提升销量增利润和累积资产创品牌”，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，先知战略营销品牌全案作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后，我们对O HUI欧蕙品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰。

先知为O HUI欧蕙创意的三大资产和三大基因，以及在运营和传播上的一系列重大举措，对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架，全面介绍O HUI欧蕙品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度，为你分享先知如何帮助O HUI欧蕙建立品牌资产，打造上市即赚钱的品牌和产品的。

肌肤科学品牌——O HUI欧蕙，根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计：

【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任，谋求化妆品赛道多类别机会；

【品牌框架】定名O HUI欧蕙，品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系，以欧蕙源生眼霜为战略级产品，以“韩国化妆品研发优势”为强大原型；

【战略框架】快速布局，抓住女性化妆品类别头部机会，重新定义肌肤科学，聚焦肌肤科学赛道；

【词语框架】围绕“肌肤科学”的战略核心词和“源自植物的肌肤科学”的战略口号构建品牌词语体系；

【营销框架】确立以”欧蕙源生眼霜”为战略级产品的产品结构；

【红利框架】借助韩流兴起的趋势，迅速打开了中国市场；营销围绕“女性化妆品”知识构建和传播为主线；

【创意框架】开发O HUI欧蕙品牌自有物料的广告位，打造自动化销售的产品包装；

【原型框架】以“韩国化妆品研发优势”为强大原型。

【企业框架】

企业经营成果是品牌，洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器，企业要融入社会的事业，以文化扎根于社会为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是：企业品牌要解决的社会问题是什么？企业品牌用什么理论来解决这一问题？企业品牌的解决方案是什么？

企业战略工作原理，先知全案更重要的一步是学习客户的业务，理解客户的业务，并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。O HUI欧蕙以向全社会传播肌肤科学为己任。

重新定义企业战略

O HUI欧蕙要发展成为中国肌肤科学的领军品牌。O HUI欧蕙代表的是肌肤科学的先进生产力，代表了肌肤科学的先进文化，代表了消费者肌肤科学的利益，并承担起为中国消费者提供肌肤科学的企业使命，即通过O HUI欧蕙的业务组合和产品结构来提供肌肤科学的完整解决方案，这是O HUI欧蕙成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大，品牌没有好资产就很难持续赚钱。

那么，我们首先要解决的就是为O HUI欧蕙建立品牌，释放品牌强信息信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产，是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在O HUI欧蕙项目上，我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立O HUI欧蕙品牌的顶层设计，让O HUI欧蕙往品牌化进化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产，建立O HUI欧蕙品牌的顶层设计。

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统，直到这个体系完整了。O HUI欧蕙品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系，以欧蕙源生眼霜为战略级产品，以“韩国化妆品研发优势”为强大原型形象；

2. 建立O HUI欧蕙词语系统，建立新类别，赢得解释权

用词语定义“O HUI欧蕙——肌肤科学”，明确类别，才能有效的降低传播成本。

A、开创了肌肤科学类别。应对女性普遍缺少肌肤科学知识。

O HUI欧蕙在肌肤科学产品上具备竞争壁垒，建立了女性化妆品的知识体系。肌肤科学是O HUI欧蕙肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。

B、非常独特的经营结构“肌肤科学”体系建立。建立一个新类别，即肌肤科学，赢得解释权。词语就是权力，“肌肤科学”建立了一个新类别，让O HUI欧蕙对肌肤科学类别拥有解释权，具有性、性、排他性。

3. 打造O HUI欧蕙品牌战略核心词和广告口号

确立了类别后，接下来就是要确立品牌战略核心词，战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开，深挖O HUI欧蕙肌肤科学的类别独特性，相比传统化妆品、O HUI欧蕙更大的特点就是“肌肤科学”。肌肤科学是化妆品的特质，也是化妆品行业的高流量的卖货词。

下一步是广告口号创作，广告口号创作遵循3条原则：

A、想卖什么直接说：肌肤科学；

B、广告口号中更好要有O HUI欧蕙的品牌名O HUI欧蕙，降低营销传播成本；

C、要有明确具体的必买理由：肌肤科学。

品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动，用口语化的表达。更终我们创作出“肌肤科学”的品牌战略核心词，“源自植物的肌肤科学”的广告口号，直接下断言，鼓动尝试，影响行动。

我们根据O HUI欧蕙的企业资源禀赋，进一步梳理O HUI欧蕙的品牌形成履历表，通过词语体系建立品牌价值，解决与消费者的信息不对称。

我是谁：O HUI欧蕙——肌肤科学；

我的战略级产品：欧蕙源生眼霜；

坚持女性化妆品领域，助力O HUI欧蕙站在发展更坚实的基石上

制定企业战略，有两个基础要素，一是资源禀赋，一是能力基因，始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒，给出了以下结论：

1、O HUI欧蕙的大优势在女性化妆品领域

O HUI欧蕙不断提升更专业的肌肤科学解决方案，率先推出欧蕙源生眼霜。

2、持续传播女性科技化妆品能够帮助O HUI欧蕙实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事，O HUI欧蕙建立自有工厂，生产肌肤科学的产品。基于O HUI欧蕙资源禀赋和能力基因的判断，先知认为O HUI欧蕙的价值壁垒主要在女性化妆品领域，O HUI欧蕙的现阶段的目标，就是占领肌肤科学领域的专业市场，成为类别领军品牌。

3、建立可以信赖的品牌背书

O HUI欧蕙立足于肌肤科学，肌肤科学是国内龙头、国际有影响力的标准化高地，代表着中国质量的高标准。牢牢抓住“肌肤科学”这个背书，一想到肌肤科学马上脑子里就想起O HUI欧蕙，感觉有质量保证，给消费者传达出O HUI欧蕙女性化妆品的好品质。

【战略框架】

战略是对未来机会的判断和把握，分为企业战略和品牌战略。

词语战略以战略核心词，获得优势地位的认知和事实。词语战略是消费者认知的观点，有了这个观点，品牌就能创造客户；词语战略是品牌杠杆的支点，有了这个支点，品牌就能撬动大市场；词语战略定义了行业竞争的顶点，占据这个顶点，品牌就能傲视群雄；词语战略是所有光线汇聚的焦点，有了这个焦点，品牌就能引燃市场；词语战略既是创品牌的起点，也是创品牌的终点，让品牌出发即到达，起点即。

三大关键战略决策

一、确定赛道:找到现在小、未来大的类别

O HUI欧蕙表现出了一个增长类别的显著特征：长期持续增长、复购率高、同时利润率不错，容易成为领军品牌。我们可以发现，好的类别有几个重要指标。

1. 类别长期增长

要长周期看增长，周期不能太短，在几个月内快速崛起，又快速衰落，这种不是趋势，是潮流，比如很多网红化妆品，就是不是趋势。趋势是缓慢而长久的，化妆品过去几年一直是双位数的增速，是典型的趋势性类别机会。

2. 复购率高

复购率高的类别才具有长期增长的动力。分辨趋势和潮流的一个技巧，就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次，就不买次，只是尝鲜消费，那么这就很可能是个潮流，如果类别的复购率很不错，或者消费者口碑非常好，那么说明类别背后一定是有刚需的，是存在长期的发展空间的。

3. 自身能造血

这个产品自己能不能自然动销，盈利能力如何，这背后对应的是产品的市场竞争力结果。只有类别发展处在上升期，那么企业通过资源推一把，就能够让类别的成长得更快，企业就有可能占据这个类别，成为领军品牌。选择一个正确的类别，是打造强大品牌的步。

我们建议O HUI欧蕙聚焦女性化妆品赛道，打造类别领军品牌。

二、 品牌战略管理

话语即权力，围绕打造中国肌肤科学中心的企业战略，“源自植物的肌肤科学”的品牌口号将人类普遍潜意识中“肌肤科学”的认知原力与O HUI欧蕙品牌进行嫁接，并以韩国化妆品研发优势传播肌肤科学的形式原型化呈现，以抢占O HUI欧蕙在肌肤科学无可置疑的话语权，这也是先知的战略词语方法在女性化妆品的经典运用。

围绕“源自植物的肌肤科学”的品牌口号，先知还制订出整套O HUI欧蕙品牌词语体系，以保证O HUI欧蕙品牌在对外传播上的系统性和一致性：O HUI欧蕙-女性化妆品知识体系的建立者和传播者；以肌肤科学不断龙头行业方向。

【营销框架】

产品的本质是必买理由，产品开发就是创意必买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以更快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

确立O HUI欧蕙肌肤科学的产品结构

项目组建议O HUI欧蕙围绕着“肌肤科学”新类别定义，构建“肌肤科学”，在梳理女性化妆品产品结构后，我们建议优先推出即食化妆品，满足肌肤科学需求，建立核心竞争力。

开发O HUI欧蕙品牌自有广告位，打造自动化销售品牌包装设计。

品牌自有广告位是我们自己身上的，是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，品牌自有广告位就是产品包装，对于包装设计来说，品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化，实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下，户内还是户外，总之是需要花钱购买才能使用的，都是品牌的广告媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。

品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性，初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造，实际上也就错过了对更大媒体的使用，造成了没有品牌资产的积累。

包装设计获得陈列优势

放大必买理由后，我们要思考的是：如何解决在女性食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中，我们的产品在货架上被发现的问题，因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高，购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力，获得陈列优势，降低产品在货架上被发现的成本。

刺激反射原理，人的一切行为都是刺激反射行为，所有的传播都是我释放出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的，而且这是我们的更终目的。

先知方法说：所有的事都是一件事。O HUI欧蕙所有的终端应用、路演活动等等，也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。

在终端要让所有人发现、关注，那就必须要：大——大创意就是做到更大；高——占领制高点，眼被发现；少——内容集中、突出核心，只说一句话；场景——营造终端销售氛围。

【词语框架】

词语框架的两个重要战术动作：体现差异化价值的名字和战略口号

1. 好名字

熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道，先知反复强调，好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道：“短期来看，品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争，但是长期来看，这种差异化会渐渐消失，剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以，品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌，品牌起步期，一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言，资源有限，在这个阶段，生存下来是首位的，多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式，卖货本身也是建立品牌的重要过程，尤其对于新品牌，甚至是的过程。每一次卖货，都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会，如何通过这一次短暂的接触，把品牌植入消费者的认知中？ 有一个方法论叫以销售创立品牌。

如何以销售创立品牌？ 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉，可以提升品牌的辨识度、记忆度，帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字，那么每完成一次销售，你就相当于做了一次传播，你的品牌和战略就随着这一次销售的完成，进入了一次认知。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研，受众分析，竞争对手研究后，经过双方的多次深入沟通，公司更终选定“欧惠”这一品牌名称。欧蕙，品牌名称源自“O HUI”的音译，用字精准，寓意，国际化特征明显，“欧”是发音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙兰>的植物名称. ‘欧蕙’蕴含了“O HUI”的品牌理念, 体现了“兰心蕙质”的女性之美。蕙质兰心， 比喻女子心地似“蕙心”般纯洁，品质似“兰花”般高雅。出处柳永《离别难》词:“有天然、蕙质兰心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良，品质高尚的女子。“蕙兰”是中国特有品种，“中国蕙兰”的花蕊即“兰心、蕙心”，寓指“中国心”。同时“欧惠”二字朗朗上口、易记易读，听一遍就明白，看一遍就懂得，一秒钟就记住，是不可多得的好名字，对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“欧惠”这个词时，“蕙质兰心”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者选择“欧惠”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“欧惠”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

那什么名字是好名字？

蕴含战略价值

这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字？比如说，名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。O HUI欧蕙就是能够代表类别化妆品的好名字。

独特

什么是独特的名字？简单来说，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易记住的、与众不同的名字。O HUI欧蕙简单而独特。

无歧义

更后一个好名字的特点，就是没有歧义。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度，而“情理之中”则体现了品牌与类别的契合度。O HUI欧蕙就是一个出色的名字。

创意战略级词语体系

一句说动消费者购买的话，就是品牌的战略词语。说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然，一见如故，不胫而走。传播的本质不是“播”，而是“传和说”，是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他说给别人听。

【红利框架】

红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。

【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展，读懂以下四句话，你对营销的理解会超越大部分人。

1，产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现；战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造；新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。

2，符合消费升级红利的定价是红利发现，高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造，形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造，也是红利传承。

3，新渠道和新消费场景是红利发现，新市场是红利价值创造。

4，新兴媒介是红利发现；传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造；品牌资产是红利传承。

成为领军品牌具有大红利！

快速成为领军品牌：关键时间和地点聚焦引爆

A、公关效应：O HUI欧蕙上市，成为流通化妆品消费市场的重点关注对象，O HUI欧蕙持续上媒体榜，获得了非常好的传播效果。

B、流量效应：成为领军品牌后，天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量，其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易，品牌和渠道博弈的议价权提升。

C、 认知光环：更为重要的是，从认知规律来看，消费者会倾向于选择领军品牌，给与领军品牌更高的关注度与好感度。

【原型框架】

原型系统，一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术，也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口，先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型，以获得更大的行动反射。

强大原型价值：原型原力唤醒集体潜意识，让品牌带着势能出场，降低营销传播成本。以原型放大价值，让战略落地，实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型，能在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并让他们建立品牌偏好，发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型，就能降低营销传播的成本，实现更低成本、更高效率积累品牌资产。

强大原型应用：强大原型是工作的起点，也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达，强大原型是对一个恒定价值的承诺

创意强大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蕴含着消费价值，原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统，它始于原型，又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。

用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后，紧接着就要确定“欧惠”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知为“欧惠”进行了LOGO设计，新LOGO延续了原有的设计风格，以字标设计风格为主，我们以“O HUI”的英文字母为设计原型，直接取“欧蕙”之音——“O HUI”。该标志兼具现代与传统”，使得品牌内涵与产品特性都得到了完整体现。 这个形象是人人有认知，人人看得懂，容易被接受的特征。将消费者已知的“蕙质兰心”文化嫁接到“欧惠”品牌上，拥有着极其强大无比的原型能量，用艺术化设计手法加以提炼，强化了“欧惠”的品牌形象基因，同时也形成了“欧惠”所独有的强大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，记忆深刻。

品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体，终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程，打造终端体验系统，一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料，都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的，设计展示得当，将是企业更有价值的媒体资源。未来，“欧惠”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源，用创意去降低“欧惠”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号，引起目标受众的高度关注，从而形成持续的消费习惯。

 

全文总结

初创品牌进化关键，是在战略性品牌自有广告位上建立品牌，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。

O HUI欧蕙成功的秘诀战略层面：

首先是以词语战略选择和定义了新赛道，把握住了女性化妆品这一快速增长的类别机会，这是品牌能够快速起步背后的核心动力；

其次，是起了一个代表类别，并且传播成本更低的好名字——O HUI欧蕙，通过新品牌代表新类别，更大化抓住了类别的红利；

更后，聚焦于原点市场起步，在狭窄的战线发动进攻，在关键节点集中引爆，快速成为领军品牌。

O HUI欧蕙成功的秘诀战术层面：

A、建立词语体系：核心词“肌肤科学”；品牌口号“源自植物的肌肤科学”。

B、创作O HUI欧蕙强大原型——O HUI欧蕙韩国化妆品研发优势。

 

C、确立战略级产品，欧蕙源生眼霜。