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七星美味,一生之选! 词语战略聚焦战略核心,调味品中华老字号焕然新生

 

七一酱园,始创于1876年,至今有着140多年的历史,1993年被认证为“中华老字号”品牌,其生产的食醋、酱油、腐乳等产品是一代代新疆人的舌尖记忆,在新疆调味品行业独领风骚。但随着时代的发展,全国各大调味品品牌进入新疆,争霸市场。中小型调味品企业,则以低质低价,不良竞争抢占市场,市场竞争极为激烈,七一酱园面临着前所未的挑战。

 

 

“中华老字号”是国家对于民族实业的高度肯定,且蕴含着深厚的情感价值,能成为中华老字号的品牌,一定是经历了长时间的历史积淀,而这些老字号品牌能在上百年市场上屹立不倒,必然是有其在产品、文化、经营上具有独到之处。

先知通过战略核心词深挖中华老字号的核心优势,保持中华老字号在市场上的核心竞争力,是老字号品牌在市场上获得成功的关键因素。除了产品方面的因素,老字号品牌另一大优势,那就是老字号品牌一定有故事,一定有其核心文化沉淀。既要传承中华老字号品牌的核心文化,也要顺应时代潮流,特别是获得年轻消费群体的青睐。这一破一立之间,本身对于老字号品牌提出了突破性挑战。

 

 

面对困难,七一酱园选择了与先知词语战略携手合作成为战略伙伴,用词语战略的力量,把七一酱园这个品牌做强做大,赢得未来。2019年,先知战略营销与七一开始合作,通过词语战略+红利营销+强大原型系统的战略营销方法,持续为七一味业提供服务,输出品牌战略与创意设计。帮助困境中的中华老字号成为新疆调味领军品牌。

先知通过深度调研发现随着国民生活水平及可支配收入的增加,调味品行业呈现以下趋势:一是消费升级趋势明显;二是调味品消费也呈现了多元化、个性化和年轻化;三是中高端调味品不断推出,落实消费升级;四是健康调味品需求旺盛。另外“七一酱园”名字,传播效率低,很难占据消费者的心智。针对调味品市场升级,人们对高品质、健康生活追求的大趋势。

 

 

先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了向高品质、高价值调味品市场发展的企业发展战略。同时先知帮助七一味业确立了“七星美味、一生之选”的战略口号,借势 “星”的强大原型重塑其品牌形象,推动“七一味业”品牌化进程,开启了“七一味业”新征程。让品牌带着势能出场,让七一味业成为新疆乃至全国享有盛誉的调味品领军品牌。

一、 一个伟大品牌开始于易传播的好名字

2019年,七一还只是一个区域调味品牌,并且面临着其他区域竞品的围追堵截,同时,海天、千禾等全国品牌也在向新疆市场渗透。七一虽然是中华老字号品牌,但是,越来越多的年轻人成为消费群体,但是他们并不了解七一品牌,先知面临的首要问题是通过词语战略与强大原型创意,让更多消费者认识七一味业,并且通过必买理由让更多消费者购买七一味业的产品。

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,将为七一酱园改名为“七一味业”,“七一”是对原有品牌名的一种传承,味业既突出企业的行业属性,又有美味、滋味之意。”七一味业“一词,朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“七一味业”这个词时,美味、滋味这些词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“七一味业”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“七一味业”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

二、 用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

在市场竞争中,信息越爆炸,竞争越激烈。品牌必须在一众竞品中脱颖而出,同时低成本高效率地传播品牌核心关键信息。低成本高效率创品牌的核心问题是要以强大词语为焦点,品牌的战略核心词才是品牌和企业的真正核心竞争力。在这个竞品日新月异,竞争激烈的时代,所有品牌都有成为品牌的机会,前提是要学会洞察战略机会和用词语定义品牌的独特价值。

 

 

强大口号是核心优势、是总体战略

“七一味业、一生之选”是先知精心设计的一句口号。创意就来源于现场,从七一工厂老师傅的话里,从当地经销商的交谈中,从大众食客的嘴里……先知在市场调查中发现,调味品大家更在意其味道是否鲜美,而七一味业品牌在传播过程中,“七一”品牌名过于抽象,很难占据消费者的心智。而“七星美味,一生之选”这句强大口号中的“七星”一词,源于“酒店管理中的五星标准”,让原来抽象的“七一”无形中转化为具象的“七星”,引发对高品质的自然联想。

 

 

“美味”一词概括了调味品本身的品类属性,同时延伸了品类的应用范围。人们购买调味品主要目的是为了让食材更美味。“七星“+”美味”词语组合,让消费者(食客)对产品的品质有具象认知的同时,可以联想到产品的应用场景,即烹饪美食。从而在心智上直接引起消费者的购买欲望。“一生之选”中的“选”字是个动词,起到了“祈使”与“指挥”的作用,进一步推动了消费者产生购买行为。

“七星美味,一生之选”这句强大口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“七一味业”的时候,人们的脑海中首先会想到“七一味业、一生之选”这句口号,既表达了产品优势,又体现了企业希望通过自身努力,让产品成为消费者一生之选的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。

同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“一生之选”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,选择购买七一味业的产品。

 

 

三、 借势强大原型,让七一味业成为消费者喜爱的调味产品

名称确定后,紧接着就要确定“七一味业”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。

先知用词语战略+强大原型的方法,降低企业的品牌营销传播成本,建立品牌资产,并高效积累品牌资产。强大原型让品牌价值可视化和可描述,先知始终坚持低成本高效率,以创意创造奇迹。建立七一味业品牌就是建立七一品牌词语体系、七一红利营销、七一强大原型。

如何才能让一个对于年轻人来说陌生的品牌,成为一个脑海中熟悉且信赖的品牌,并更终形成购买行为,甚至口口相传,做到这点就需要借助消费者脑海中本身就有的强大原型。

 

 

我们在设计七一味业核心品牌资产LOGO时,梳理了七一味业品牌基因,从中提炼出了“七星、牌匾、盾牌”三大强大原型进行设计。七星是强大自然原型,也是强大的公共原型。作为自然原型 “星”给人们以光辉、闪耀的认知,拥有着自然赋予的天然能量。而“星”作为酒店评级的标准,七星为更高标准,早已深入人心。在视觉上一秒就给人们高品质的印象。

蕴含着无穷的原型力量,是人人脑海中都有的强大原型,先知将“七”的原型、能量、联想都注入到七一味业的品牌中,不但解决了“七一”没有具象品牌联想的问题,也让“七星”成为七一味业的强大原型和品牌资产。

在设计七星的时候,我们把标准,五星红旗中的金星形象都嵌入到了品牌形象中,而不仅仅是星星的形状,更好的原型一定是更贴近日常生活中的形象,同时这与七一味业“中华老字号的特点一脉相承,把品牌的百年底蕴进行了呈现。

但消费者在超市购买调味产品时,相比于市面上普通调味产品,消费者将更多地对“”形象、百年老字号的产品产生信赖与好感,即使对品牌并不熟悉,也会由于脑海中固有的形象而产生购买行为,这便是强大原型的力量。

品牌即传播,统一用星型图案,大家就都会说“那个带星的”,用过多的形状表达,消费者不知道怎么描述,就没人说,就形成不了播传,那就需要品牌自己花钱去说,这样传播成本就太大了。所以我们将全部、所有品类、规格、大小的包装,统一用星星形象,这奠定了七一品牌资产的基础。

牌匾原型是文化原型,源自于七一味业是百年老字号品牌,用代表老字号的牌匾原型,传承了企业百年沉淀下来的品牌原力和文化势能。而盾牌原型是公共原型,人们认为盾牌具有保护安全能力,正好可以满足消费者对食品安全关注的心理需求。

三种强大原型融合一体的“七一味业”LOGO,高度凝练出品牌信息,表达直接强烈,将消费者已知的文化嫁接到“七一味业”品牌上,拥有着极其强大无比的原型能量,指引着消费者行为,看一遍就能记住,记忆成本低。并用艺术化设计手法加以提炼,强化了“七一味业”的品牌形象基因,同时也形成了“七一味业”所独有的企业文化符号,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

四、 一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由是产品提升销量的关键!产品被购买一小部分是因为需求,绝大部分是因为必买理由。想想你因为冲动买了多少不该买的产品,就能深刻理解这个问题了。

产品的本质是必买理由,产品开发就是创意必买理由,以强大词语定义必买理由,然后用产品去把它物化实现,必买理由简化了购买者的选择,让其以更快的速度进入产品选择逻辑,赢得消费者的选择购买。

 

 

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对 “七一味业”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。

“七一味业,一生之选”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“七一味业”的产品优势,让目标受众感受到“七一味业”产品的高端品质。同时,“七一味业,一生之选”这句强大词语一出现,消费者关于美味、滋味的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

除了给消费者一个充足的必买理由,在产品策略方面也需要有战略思维。“产品越多越难盈利”这是先知总结多年经验得出的结论,绝大部分企业都是很小比例的产品占了利润相当大的份额。对于企业主来说,增加新产品相对容易。企业以占据货架为名义,增加了更多尺寸和口味的产品,但是产品结构化增长导致了太多的失败产品,导致难以盈利。

先知解决方案就是围绕战略做产品规划,以打造产品为目标,把所有资源配置到具有差异化价值的产品上,也就是要打造战略级产品和原型级产品。消减产品来简化产品线以提高盈利能力,并挖掘必买理由,实现品牌产品全媒体化,提升产品竞争力,实现产品增值,才能实现盈利。

先知认为创新红利是产品提升销量的关键因素,只有创新才有高利润。先知总结营销五大创新获得红利的方法:造一个新产品,或者给老产品一种新特性;创造一种新的生产方式;采用一种新的原料;开辟一个新的市场;创造一个新商业组合,建立或打破一种垄断。作为调味品来说,新的原料无疑是比较适合的产品创新方法。

 

 

在产品创新方面,先知建议推出一款以新疆本地原料,大米、大豆、高粱、荞麦、苦荞籽、麦麸、红花籽七种谷物酿造而成的“七古醋”。历经180天固态发酵而成,富含多种矿物质和微量元素。无论是产品原料还是消费者关心的健康属性,七谷醋在与竞品竞争中占据明显优势,同时也树立了七一品牌的高端形象。

同时借助七一味业自身新疆酿造行业中华老字号的品牌优势,传承清朝光绪年间,145年地道酱醋配方,为产品背书,在传播方面邀请中外七位米其林餐厅主厨联名推荐,成为新疆更高端、更受欢迎的调味品。

 

 

五、 快消品要引导经销商思想,成为强渠道品牌

作为调味品牌,七一味业是一个强渠道驱动型的品牌,在早前每年就会开两次经销商会议,培训经销商能力,加强经销商的管理。2019年,先知建议七一味业要系统性加强经销商的培训,提升经销商发展的能力,为经销商赋能,七一味业才会更好地成长。

 

 

当时先知提出以七一味业一年两次的经销商会议为节点,借助年底举办的经销商大会,让经销商大会成为七一品牌战略发布会,亮相新战略,展示新产品,为经销商描绘出美好的前景。并且将每年定期的经销商会议同时组织为经销商培训,逐步让经销商对七一形成依赖。渗透到全国渠道网络中,有组织、有计划、分区域对经销商进行培训。

七一所做的这一切,积累下来,就能够获得经销商的认同和忠诚,这是其他竞品无法复制和的品牌核心价值。在2019年为七一味业设立了渠道管理的策略和思想后,七一以强大的执行力持续改善至今,并且在每年的基础上不断持续改善,作为每年度的经销商大会,从理念、动作到经营管理,提升经销商经营管理和营销的实力,成为七一味业管理培训经销商的重要经营活动。

 

 

2019年12月,“七星焕新、美味❤疆”的2020年七一酱园酿造有限公司战略发布会暨2019年经销商大会在东方王朝酒店隆重举行。七一品牌的战略合作单位、全疆各地的经销商纷至沓来。在市场竞争加剧的情况下,七一酱园酿造销售业绩以25%的数据稳步增长,

为此次大会的胜利召开奠定良好的基础,本次大会公司站在新起点上,实施全新战略,是一次品牌赋能、多维致胜、共赢未来的盛会。大会为年度优秀经销商和荣获特殊贡献奖项的经销商举办颁奖仪式,七一味业同时为经销商进行培训、政策支持等一系列举措,激励各地的经销商伙伴在销售工作中七一味业的新战略布局和营销政策,创造更高的销售业绩。

经销商也表示跟随一个不断创新的百年老字号企业共同成长十分荣幸,也对七一的新战略高度认同,对销售全新“七一”七星系列产品充满信心。所以企业与经销商的关系绝不是销售一次产品,结完款就完了的,一定要和经销商成为朋友,帮助经销商赚钱,企业才能长期发展。

 

 

六、 品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

一个产品的包装是强大形象的重要组成部分,任何的媒体与销售员也都比不上好包装。我们在“七一味业”的包装上也下足了功夫。先知认为,包装一定要为消费者提供选择的价值。比如,七一味业原产品系列按低、中、高端被规划为经典系列、都市系列、古酿系列和古玉系列。这样的产品系列名称,并不能让消费都分辨出产品之间的等级差,再加上包装设计上差异化不足,更让消费者感知不到产品间的差别在哪里。

 

 

根据这一现象,我们重新规划了产品线,同样借势文化原型之力,规划了星旗帜系列、七星系列、银七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及电商红七星系列产品。这样通过人们天然存在大脑中对金、银、皇冠等品质差异的认知,让消费者快速地就能感知到七一味业各系列产品间的档次差别。

 

 

先知认为设计一款产品包装,就是建一个企业的品牌基站,品牌基站的信号覆盖范围决定品牌的传播能见度。传播能量越强,则能见度越高,品牌度越高,这个包装就是品牌更大的自媒体。

包装是消费品品牌的战略工具和更大自媒体。自媒体解决销售转化问题。先知设计开发媒体通过对刺激信号的编码与解码,使包装的能量信号快速高效地触达消费者,从而提升转化率,促进产品动销。

 

 

先知品牌战略全案公司的包装设计与一般的设计公司更大区别在于一个全案公司,他懂得一切,因为包装设计里面,包含了品牌策划工作的一切,除非他把这一切全都做了。否则,单独进行包装设计工作,从理论上就不成立。因为一切包装设计要为品牌战略而服务,产品包装要能帮助品牌与消费者沟通。

包装是品牌更重要自有媒体。包装是创品牌更为重要的媒介,包装设计的本质是为了获得陈列优势,从货架环境中获得视觉优势,引起消费者注意,并突出和放大必买理由,让消费者行动和购买。

 

 

先知还认为一款强大的包装,要为产品提高价值感,达到提高利润,促进销售的作用。比如,我们借势五福文化原型,打造了金皇冠系列产品的“福、禄、寿、禧、财“礼盒装调味品。让本来普通的调味品,拥有了五福的原力,成为人们不能拒绝的必买理由。在有效提高产品价格的同时,也让消费者产生满足感、幸福感、价值感。

 

 

我们还认为,强大包装三是要为品牌提供自媒体价值,让包装变成品牌信息传递的重要阵地。我们为七一味业的每一款产品都创作了必买理由,并直接印在包装显著位置上,让消费者在终端拿起产品,就一目了然地接受到这一信息,促进购买达成销售。如果,消费者拿起产品后,想深入了解产品怎么办呢?我们进而为每一款产品量身定制了内容更为丰富的“必买理由墙”,印在包装侧面,让消费者有机会更全面的了解产品。

七、 七一文化博物馆,让品牌承载百年老字号底蕴

七一文化博物馆一共二层,室内建筑面积7000平方米,场馆内外可参观面积达60000平方米,由工业旅游馆、醋史馆、酱油馆、七一发展历史、新疆兵团历史馆、传统酿造工艺馆及产品馆等部分组成。

 

 

1)七一文化博物馆是七一品牌公关产品

关于调味品和酱油的一切百科知识都在这里,是树立七一品牌文化和新疆地区酱醋品类,甚至是调味食品领域顾问形象的一个公关产品。

2)七一文化博物馆是七一的品牌道场

七一文化博物馆,是公众认知七一品牌更好的窗口,在这里可以更全面、更深入地了解七一品牌的一切信息,可以接待的访问考察、可以向大众充分展示七一品牌的形象和历史底蕴

3)七一酱油文化博览馆是七一公司文化及价值观的更佳体现空间

每一位七一的老员工、新员工都应该熟悉七一所从事的事业,应该熟悉我们的品牌、七一的历史。让每一个员工感受到七一的企业文化和价值观,深刻认知和感受七一企业使命。新员工入职后可以在博览馆当几天义务讲解员。

4)七一酱油文化博览馆是七一公司的一个档案馆

七一酱油文化博览馆是记载七一发展史的一个载体,七一不断地深入研究,挖掘调味品的历史和文化,不断探索新的技术,创造新的产品,七一酱油文化博览馆将见证和记录七一品牌成长的历史进程。

 

 

八、 先知深度合作,七一品牌焕然一新

经过与先知的合作和多年的经营发展,七一味业取得了骄人的成绩,拥有食醋、酱油、腐乳、料酒、风味辣酱、鸡精等六大系列,100多个品种,不止在新疆拥有高市场份额,还远销内地、中亚等地区。新疆七一酱园是新疆本土优秀企业,且是新疆仅存的中华老字号调味品牌,先后被评为新疆商标、新疆维吾尔自治区诚信企业、乌鲁木齐市产品等荣誉得以入选。

截至2021年,七一味业产品已覆盖线下各大商超百余家,拥有天猫、京东、拼多多平台等多个线上销售渠道。七一更是投资超过4亿元,打造西北地区具有代表性的生态酿造产业园区。

 

 

采用新疆本土优质粮食作物、利用传承百年的优选菌种、古法手工结合现代化生产工艺、成品自动包装、自动冷却灭菌、自动装箱码垛等现当代化生产车间。借助大规模智能化生产技术的引入,实现了产品差异化口感、产品品质突出、生产规模增大,供应链及销售网络完整的产业链流通。

通过先知系统的品牌战略梳理与落地,持续改善从词语战略、红利营销、强大原型理论持续赋能,不断累积七一味业品牌资产,打造成如焕然一新的新疆调味中华老字号领军品牌,开启新战略新征程!

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战略全案-电话(微信同号):13911875858

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先知企业文化:

使命:创品牌不走弯路 帮企业做好生意

经营理念:正心正学 正能正路 终身服务