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俏十岁 科技面膜领创者

俏十岁-科技面膜-战略助力化妆品品牌快速成长 | 俏十岁案例解

词语战略:聚焦女性化妆品赛道

品牌命名:俏十岁

战略核心词:科技护肤

战略口号:俏十岁 科技面膜

红利营销:产品创新+微商电商渠道

战略级大单品:驻颜、修护、调理面膜

原型创意:生命之花

独特运营组合:抓住渠道红利

先知全案策划始终围绕两大目标,即“提升销量增利润和累积资产创品牌”,在项目的初期,我们基于客户的资料梳理,和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面,是通过沟通,将客户需求分解为具体课题,另一方面,先知战略营销品牌全案作为外脑,也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑,通过外部视角,找到他们发展过程中做对的地方,总结品牌成功的真因,并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后,我们对俏十岁品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰。

 

 

先知为俏十岁创意的三大资产和三大基因,以及在运营和传播上的一系列重大举措,对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架,全面介绍俏十岁品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度,为你分享先知如何帮助俏十岁建立品牌资产,打造上市即赚钱的品牌和产品的。

 

 

科技护肤品牌——俏十岁,根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计:

【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任,谋求化妆品赛道多类别机会;

【品牌框架】定名俏十岁,品牌三大基因和三大资产以“科技护肤”构建词语体系,以驻颜、修护、调理面膜为战略级产品,以“生命之花”为强大原型形象;

【战略框架】快速布局,抓住女性化妆品类别头部机会,重新定义科技面膜,聚焦科技护肤赛道;

【词语框架】围绕“科技护肤”的战略核心词和“俏十岁科技面膜”的战略口号构建品牌词语体系;

【营销框架】确立以”驻颜、修护、调理面膜”为战略级产品的产品结构;

【红利框架】借助微商兴起的趋势,把微商作为原点渠道;营销围绕“女性化妆品”知识构建和传播为主线;

【创意框架】开发俏十岁品牌自有物料的广告位,打造自动化销售的产品包装;

【原型框架】以“生命之花”为强大原型。

 

 

【企业框架】

企业经营成果是品牌,洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器,企业要融入社会的事业,以文化扎根于社会为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是:企业品牌要解决的社会问题是什么?企业品牌用什么理论来解决这一问题?企业品牌的解决方案是什么?

企业战略工作原理,先知全案更重要的一步是学习客户的业务,理解客户的业务,并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。俏十岁以向全社会传播科技护肤为己任。

重新定义企业战略

俏十岁要发展成为中国科技护肤的领军品牌。俏十岁代表的是科技护肤的先进生产力,代表了科技护肤的先进文化,代表了消费者科技护肤的利益,并承担起为中国消费者提供科技护肤的企业使命,即通过俏十岁的业务组合和产品结构来提供科技护肤的完整解决方案,这是俏十岁成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大,品牌没有好资产就很难持续赚钱。

那么,我们首先要解决的就是为俏十岁建立品牌,释放品牌强信息信号,和消费者达成信息对称,从而实现购买和传播。建立品牌,首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产,是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在俏十岁项目上,我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立俏十岁品牌的顶层设计,让俏十岁往品牌化进化。

 

 

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产,建立俏十岁品牌的顶层设计

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局,是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户,不管是什么行业,不管服务这个客户多久,其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统,直到这个体系完整了。俏十岁品牌三大基因和三大资产以“科技护肤”构建词语体系,以驻颜、修护、调理面膜为战略级产品,以“生命之花”为强大原型形象;

2. 建立俏十岁词语系统,建立新类别,赢得解释权

用词语定义“俏十岁——科技护肤”,明确类别,才能有效的降低传播成本。

A、开创了科技护肤类别。应对女性普遍缺少科技护肤知识。

俏十岁在科技护肤产品上具备竞争壁垒,建立了女性化妆品的知识体系。科技面膜是俏十岁肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。

B、非常独特的经营结构“科技护肤”体系建立。建立一个新类别,即科技面膜,赢得解释权。词语就是权力,“科技面膜”建立了一个新类别,让俏十岁对科技护肤类别拥有解释权,具有性、性、排他性。

 

 

3. 打造俏十岁品牌战略核心词和广告口号

确立了类别后,接下来就是要确立品牌战略核心词,战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开,深挖俏十岁科技护肤的类别独特性,相比传统化妆品、俏十岁更大的特点就是“科技护肤”。科技护肤是化妆品的特质,也是化妆品行业的高流量的卖货词。

下一步是广告口号创作,广告口号创作遵循3条原则:

A、想卖什么直接说:科技护肤;

B、广告口号中更好要有俏十岁的品牌名俏十岁,降低营销传播成本;

C、要有明确具体的必买理由:科技护肤。

品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动,用口语化的表达。更终我们创作出“科技护肤”的品牌战略核心词,“俏十岁 科技面膜”的广告口号,直接下断言,鼓动尝试,影响行动。

我们根据俏十岁的企业资源禀赋,进一步梳理俏十岁的品牌形成履历表,通过词语体系建立品牌价值,解决与消费者的信息不对称。

我是谁:俏十岁——科技面膜;

我的战略级产品:驻颜、修护、调理面膜;

我的信用背书是什么:科技护肤领军品牌。

 

 

 

坚持女性化妆品领域,助力俏十岁站在发展更坚实的基石上

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒,给出了以下结论:

1、俏十岁的大优势在女性化妆品领域

俏十岁不断提升更专业的科技护肤解决方案,率先推出驻颜、修护、调理面膜。

2、持续传播女性科技化妆品能够帮助俏十岁实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事,俏十岁建立自有工厂,生产科技面膜的产品。基于俏十岁资源禀赋和能力基因的判断,先知认为俏十岁的价值壁垒主要在女性化妆品领域,俏十岁的现阶段的目标,就是占领科技护肤领域的专业市场,成为类别领军品牌。

3、建立可以信赖的品牌背书

俏十岁立足于科技护肤,科技护肤是国内龙头、国际有影响力的标准化高地,代表着中国质量的高标准。牢牢抓住“科技护肤”这个背书,一想到科技护肤马上脑子里就想起俏十岁,感觉有质量保证,给消费者传达出俏十岁女性化妆品的好品质。

 

 

【战略框架】

战略是对未来机会的判断和把握,分为企业战略和品牌战略。

词语战略以战略核心词,获得优势地位的认知和事实。词语战略是消费者认知的观点,有了这个观点,品牌就能创造客户;词语战略是品牌杠杆的支点,有了这个支点,品牌就能撬动大市场;词语战略定义了行业竞争的顶点,占据这个顶点,品牌就能傲视群雄;词语战略是所有光线汇聚的焦点,有了这个焦点,品牌就能引燃市场;词语战略既是创品牌的起点,也是创品牌的终点,让品牌出发即到达,起点即。

 

  

三大关键战略决策

一、确定赛道:找到现在小、未来大的类别

俏十岁表现出了一个增长类别的显著特征:长期持续增长、复购率高、同时利润率不错,容易成为领军品牌。我们可以发现,好的类别有几个重要指标。

1. 类别长期增长

要长周期看增长,周期不能太短,在几个月内快速崛起,又快速衰落,这种不是趋势,是潮流,比如很多网红化妆品,就是不是趋势。趋势是缓慢而长久的,化妆品过去几年一直是双位数的增速,是典型的趋势性类别机会。

2. 复购率高

复购率高的类别才具有长期增长的动力。分辨趋势和潮流的一个技巧,就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次,就不买次,只是尝鲜消费,那么这就很可能是个潮流,如果类别的复购率很不错,或者消费者口碑非常好,那么说明类别背后一定是有刚需的,是存在长期的发展空间的。

3. 自身能造血

这个产品自己能不能自然动销,盈利能力如何,这背后对应的是产品的市场竞争力结果。只有类别发展处在上升期,那么企业通过资源推一把,就能够让类别的成长得更快,企业就有可能占据这个类别,成为领军品牌。选择一个正确的类别,是打造强大品牌的步。

 

 

我们建议俏十岁聚焦女性化妆品赛道,打造类别领军品牌。

二、 品牌战略管理

话语即权力,围绕打造中国科技护肤中心的企业战略,“俏十岁 科技面膜”的品牌口号将人类普遍潜意识中“科技护肤”的认知原力与俏十岁品牌进行嫁接,并以生命之花传播科技护肤的形式原型化呈现,以抢占俏十岁在科技护肤无可置疑的话语权,这也是先知的战略词语方法在女性化妆品的经典运用。

围绕“俏十岁 科技面膜”的品牌口号,先知还制订出整套俏十岁品牌词语体系,以保证俏十岁品牌在对外传播上的系统性和一致性:俏十岁-女性化妆品知识体系的建立者和传播者;以科技护肤不断龙头行业方向。

【营销框架】

产品的本质是必买理由,产品开发就是创意必买理由,先命名,就是提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。设计产品,就是设计消费者的选择逻辑,能够让购买者以更快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

 

 

确立俏十岁科技护肤的产品结构

项目组建议俏十岁围绕着“科技护肤”新类别定义,构建“科技护肤”,在梳理女性化妆品产品结构后,我们建议优先推出即食化妆品,满足科技护肤需求,建立核心竞争力。

开发俏十岁品牌自有广告位,打造自动化销售品牌包装设计。

品牌自有广告位是我们自己身上的,是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说,品牌自有广告位就是产品包装,对于包装设计来说,品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化,实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下,户内还是户外,总之是需要花钱购买才能使用的,都是品牌的广告媒体,比如电视、网络、机场广告牌等。

品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性,初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造,实际上也就错过了对更大媒体的使用,造成了没有品牌资产的积累。

 

 

包装设计获得陈列优势

放大必买理由后,我们要思考的是:如何解决在女性食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中,我们的产品在货架上被发现的问题,因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高,购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力,获得陈列优势,降低产品在货架上被发现的成本。

刺激反射原理,人的一切行为都是刺激反射行为,所有的传播都是我释放出一个刺激信号,谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的,而且这是我们的更终目的。

先知方法说:所有的事都是一件事。俏十岁所有的终端应用、路演活动等等,也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。

在终端要让所有人发现、关注,那就必须要:大——大创意就是做到更大;高——占领制高点,眼被发现;少——内容集中、突出核心,只说一句话;场景——营造终端销售氛围。

 

 

【创意框架】

创意工作原理:先知用词语战略 + 强大原型的方法,降低企业的品牌营销传播成本,建立品牌资产,并高效积累品牌资产。先知始终坚持低成本高效率、价值可视化可描述,以创意创造奇迹。

标志设计

在原型创意上,选择与化妆品高度关联的生命之花形象,与俏十岁深海好化妆品的战略核心词高度吻合。生命之花这一形像千百年来一直被人们所喜爱和传颂,她已经成为一种概念、一种图腾被世人所认可,也是大自然给我们心灵上美好的恩赐,在设计中把这些元素都做以强化。

俏十岁生命之花是人人都有认知,人人都能识别的强大原型,同时她又永远留在大众的记忆中,生命之花的神秘性让世人有足够的想象空间去塑造她、去美化她,这种魅力是神圣的,是的,是永恒的,这次设计恰恰充分表达了这一点。更关键的是生命之花的形象与俏十岁的产品类别相吻合,同时也表达了品牌的美好愿景。

【词语框架】

词语框架的两个重要战术动作:体现差异化价值的名字和战略口号

1. 好名字

熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道,先知反复强调,好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道:“短期来看,品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争,但是长期来看,这种差异化会渐渐消失,剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以,品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌,品牌起步期,一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言,资源有限,在这个阶段,生存下来是首位的,多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式,卖货本身也是建立品牌的重要过程,尤其对于新品牌,甚至是的过程。每一次卖货,都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会,如何通过这一次短暂的接触,把品牌植入消费者的认知中? 有一个方法论叫以销售创立品牌。

如何以销售创立品牌? 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉,可以提升品牌的辨识度、记忆度,帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字,那么每完成一次销售,你就相当于做了一次传播,你的品牌和战略就随着这一次销售的完成,进入了一次认知。

那什么名字是好名字?

蕴含战略价值

这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字?比如说,名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。俏十岁就是能够代表类别化妆品的好名字。

独特

什么是独特的名字?简单来说,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易记住的、与众不同的名字。俏十岁,即是年轻十岁。

无歧义

更后一个好名字的特点,就是没有歧义。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度,而“情理之中”则体现了品牌与类别的契合度。俏十岁就是一个出色的名字。

 

 

创意战略级词语体系

一句说动消费者购买的话,就是品牌的战略词语。说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然,一见如故,不胫而走。传播的本质不是“播”,而是“传和说”,是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让他说给别人听。

【红利框架】

红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。

【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展,读懂以下四句话,你对营销的理解会超越大部分人。

1,产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现;战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造;新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。

2,符合消费升级红利的定价是红利发现,高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造,形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造,也是红利传承。

3,新渠道和新消费场景是红利发现,新市场是红利价值创造。

4,新兴媒介是红利发现;传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造;品牌资产是红利传承。

 

 

成为领军品牌具有大红利

快速成为领军品牌:关键时间和地点聚焦引爆

A、公关效应:俏十岁上市,成为流通化妆品消费市场的重点关注对象,俏十岁持续上媒体榜,获得了非常好的传播效果。

B、流量效应:成为领军品牌后,天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量,其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易,品牌和渠道博弈的议价权提升。

C、 认知光环:更为重要的是,从认知规律来看,消费者会倾向于选择领军品牌,给与领军品牌更高的关注度与好感度。

因此,在品牌起步初期,一定要找到一个关键节点,在一个原点渠道,集中爆破、冲领军地位。“我们只会干两件事,一个是赶紧做到领军地位,是把领军地位的招牌挂出来”,俏十岁是这么起来的。

聚焦红利,从原点市场起步!

成为领军品牌很重要,谁不知道,谁不想。关键是,要成为领军品牌谈何容易,尤其对于起步品牌来说。因此,我们要缩小我们的战场。“尽可能在狭窄的战线发动进攻”。

俏十岁的做法是,借助微商兴起的趋势,把微商和电商作为原点渠道,聚焦微商和电商起步,通过在微商和电商投流,转化到淘宝承接销售。大多数品牌的起步初期,都是通过聚焦原点市场开始的。但更为重要的判断依据是:在哪个渠道你更容易成为类别领军。找到合适自己的原点渠道,聚焦发力,快速成为原点渠道里的领军品牌,然后拿着领军品牌的招牌,再向外扩张。这是成功率更高的打法。新品牌、小企业,切忌全渠道、摊大饼,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

【原型框架】

原型系统,一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术,也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口,先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型,以获得更大的行动反射。

强大原型价值:原型原力唤醒集体潜意识,让品牌带着势能出场,降低营销传播成本。以原型放大价值,让战略落地,实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型,能在一夜之间,让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并让他们建立品牌偏好,发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型,就能降低营销传播的成本,实现更低成本、更高效率积累品牌资产。

强大原型应用:强大原型是工作的起点,也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达,强大原型是对一个恒定价值的承诺

创意强大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蕴含着消费价值,原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力,又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统,它始于原型,又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。

视觉原型

优秀的名字与视觉应该互为一体,相互强化。 什么样的视觉效果是好视觉?这里分享两个点。

独特比美观重要,现在市面上产品的外观设计,普遍追求外形美观、时尚亮丽,这本身没什么错。但从营销的效果来看,更容易吸引消费者注意的产品外观,更可能是那些足够独特的,而不是更美观的。品牌想想要足够独特,色彩要非常醒目,才能让消费者很容易留下印象。

 

打造专属俏十岁的强大原型

俏十岁的强大原型要降低营销传播成本,就必须从已经积累的认知中寻找答案,而不是重塑一个形象的载体。

我们要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其它女性化妆品品牌未使用之前,把生命之花的形象占住。让消费者看到生命之花就想到俏十岁。

但是,不是所有的生命之花都能成为原型。俏十岁的强大原型需要达到三个要求:

首先,它要让女性喜欢,要美丽。

:它要能代表俏十岁,生命之花原型上要有俏十岁信息。

第三:它必须有独特性,有记忆点,能被人记住,并且可被描述。

全文总结

初创品牌进化关键,是在战略性品牌自有广告位上建立品牌,不断降低营销传播成本,为企业继续发展扎稳坚实基础,站稳脚跟,积累品牌资产往慢慢长大。

俏十岁成功的秘诀战略层面:

首先是以词语战略选择和定义了新赛道,把握住了女性化妆品这一快速增长的类别机会,这是品牌能够快速起步背后的核心动力;

其次,是起了一个代表类别,并且传播成本更低的好名字——俏十岁,通过新品牌代表新类别,更大化抓住了类别的红利;

更后,聚焦于原点市场起步,在狭窄的战线发动进攻,在关键节点集中引爆,快速成为领军品牌。

俏十岁成功的秘诀战术层面:

A、建立词语体系:核心词“科技护肤”;品牌口号“俏十岁 科技面膜”。

B、创作俏十岁强大原型——俏十岁生命之花。

C、确立战略级产品,驻颜、修护、调理面膜。

俏十岁choiskycn是一款抗衰科技护肤品,由青年发明家武斌先生带领国内外资深科研人员历经14年的努力,亿万资产的投入研制而成。先知接到项目后,不仅为这位青年发明家的壮举而感叹!在感叹之余,先知希望用自己的专业能力助力这款以“科技创新萃取草本植物精华”为特点的中国智造,具有龙头品质的驻颜抗衰产品成为一代品牌传奇。经过深度调研,俏十岁要在众多品牌中突围而出,将面临着两大壁垒,一是品牌壁垒,面膜行业品牌忠诚度较高,市场份额主要集中在欧莱雅、悦诗风吟、百雀羚等头部品牌手中;二是价格壁垒,由于竞争激烈,后来者很难获得成本优势。先知认为,突破现有行业龙头构建的品牌壁垒,成本太高且机会渺茫。俏十岁想要突围而出,唯有通过开创一个全新的品类,通过成为该品类的品牌,成为该品类的品牌。所以,先知依据现有行业趋势,综合该企业已有的资源禀赋,开创性的提出了“科技面膜”这一全新品类,并提出了成为“科技面膜”领军品牌的企业发展战略。同时,依据全新的战略,将品牌命名为“俏十岁”,针对女性爱美、永葆青春的心理需求,推出了“要美丽、俏十岁”的必买理由。直击女性消费者需求痛点,让消费者充分感受到“俏十岁”的品牌价值,获得消费者的青睐。在产品策略上,先知采用高举高打的策略,将品牌形象与包装设计进行高端设计,价格上高于竞争对手,同时用多余的利润加大市场投入,扩大品牌宣传,获得消费者的青睐。在中国化妆品品牌榜发布的更新显示,民族品牌俏十岁摘得“面膜品类头名”的桂冠。

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先知企业文化:

使命:创品牌不走弯路 帮企业做好生意

经营理念:正心正学 正能正路 终身服务