品牌定胜五角星

 

 先知帮企业品牌定胜五角星——融合创新西方五大理论

【复利品牌】为社会解决问题,以三大基因占据一个类别机会、形成品牌资产。

品牌不但能够为企业带来销量和利润,甚至能为品牌带来复利。品牌的两个重要价值,一个是降低顾客选择成本,降低品牌的获客成本,另一个是降低企业的营销传播成本。

创造“复利品牌”的五大法则:一、强大词语一致性法则。在与消费者能够接触道德任何场景下,保持品牌战略到品牌策略到战术的一致性和内在连贯性,让消费者感受到品牌的统一化词语定义和传递价值感知,积累值得信任的认知和体验资产。一切的竞争都是效率的竞争,创品牌本质上也是效率的竞争,而保证高效的就是战略带来的一致性和统一性,这种一致性用一个词表达和一个原型传递,才能真正落地实现。二、在大众角度,战略核心词的一致性和执行的连贯性,统一的识别和价值感知,能够快速被大众理解和接受,积累值得信任的认知和资产,让大众采取购买行动。在企业品牌角度,围绕战略核心词配置所有资源,让局部资源更大化,就能形成局部竞争优势,才有机会快速突破。战略让企业品牌做正确的事,并正确的做事,然后通过不断的创新、迭代和改善,累积品牌资产,更终成为品牌,实现基业长青,永续经营。三、原型法则。打造具有创始人原型的品牌故事,让消费者在愉快的氛围当中主动地接收更多的信息,赢得他们的信赖,更终成为品牌忠实的拥护者。四、能量法则。占据用户心智的同时,价值要可感知和可识别,占据制高点,形成品牌势能。五、创新法则。通过产品组合创新,为顾客提供独特的价值和体验,从而产生品牌溢价。六、文化法则。赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立文化认同,以文化的彰显价值聚拢顾客,创造品牌信念,更终形成强大的品牌忠诚度。

【词语战略】以战略核心词统领全局,形成同说与传说,降低创品牌的总成本。

词语战略定义:以战略核心词,获得优势地位的认知和事实【成就行业领军品牌】词语战略是一束超强激光,让品牌高效穿透认知和市场。

词语战略锋利的战略核心词给定方向,全员能理解并执行;韵律和节奏能绕开心理防线,快速获客。词语战略:用词语定义和统领竞争,创造认知势能,赢得领军位置。词语战略是刀的刃、刃的尖、尖的芒,是撕开市场的利器。词语战略基于对资源聚焦和与消费者高效率沟通的重大理解,实现了三个高效率:外部获客高效率,内部组织运营高效,营销传播的高效率。战略检核标准:对手痛不痛、销售用不用、顾客动不动。

词语战略是战略,词语战略的更大价值在于,它能够定义竞争、定义自己、定义对手。在竞争中,机会谁定义谁占据。如果都在定义,那么根据行为经济学光环效应理论,机会谁先定义谁占据。

三种更有效的词语定义战略的方法:,定义竞争,以完全创新的战略核心词,与消费者的新需求对接,创造战略无人区,形成无争格局。比如宝马以“驾驶的机器”的核心词,重新定义与奔驰“尊贵”核心词的竞争,满足了消费者对驾驶强操控性的需求,成为三大豪车之一。,定义自己,定义所属类别,更好能用名称说清类别,如农夫山泉的“山泉”就说清了所在类别,然后在大众认知中,成为创新类别的代表,如刚才提到的农夫山泉,就成为天然水的代表。第三,定义对手,定义的竞争者低价值,为其重新锚定核心词,与其对立。如云南白药创可贴为邦迪定义为“无药”,全力宣传,有药好的更快些,快速替代邦迪,成为创可贴的领军品牌。

除了以上几种,更强大的词语定义,是将自己定义为领军者。我们知道,差异化带来定价权,带来企业的可持续发展,而领军者是品牌更大的差异化,更容易获得认知势能。维护和强化领军者地位更容易,效率更高,成本更低。

【红利营销】通过红利发现和红利创造,让营销每个要素都借势红利并获得红利。

红利营销定义:借助趋势性红利,让营销全局都带着势能出场。无红利不营销,外部借助红利大趋势,内部挖掘效率红利。

创业者在企业经营和创品牌的每个维度上,都应该建立红利思维,如中国市场的增长红利、新兴空白赛道机会红利、产品创新为顾客带来的价值红利、新兴渠道红利、新兴媒介红利、文化和亚文化红利、组织效率红利、品牌后台系统协同红利、创始人对外链接的多样性红利、品牌核心要素的低交易成本红利等等。更大的红利是人心和人性的红利,一群人的价值观和行为习惯又形成了独特的文化红利,创品牌一定要抓住人心、人性和文化红利。

无红利,品牌难有大格局,个人更难有大成就。

无红利不营销,有红利才能成就品牌大格局。如何理解红利营销,我去韩国讲个几次课,很多韩国企业说如果只在韩国国内做品牌很难,因为韩国只有5200万人口,要成为大品牌就必须要开拓中国14亿人的大市场。相较于韩国,中国有巨大的人口规模红利。

我把红利分为企业外部红利和企业内部红利。外部红利包括:大市场红利、新兴类别红利、认知红利、需求红利、渠道分化红利、新媒介红利、创新红利和结构性红利。

企业内部红利包括:围绕效率和成本的,资源红利、创意红利、管理红利。

红利即是收益。首先,红利是企业经营和创品牌的目的,有了利润,才能增加资源投入,持续投入,形成强能力和竞争力,再获得红利,形成良性循环,企业就能基业长青。

其次,红利的发现和挖掘也是实现企业高效经营和成功创品牌的手段和路径,产品红利和需求升级红利:洞察趋势,通过开发爆品占据机会,以产品结构设计让先发产品,为后续推出的产品带来热销红利;品牌物料自媒体开发红利,产品外包装要成为品牌更大的广告位,让每个物料都成为品牌的自有媒体;媒介红利:媒介即信息,强媒介具有巨大的创品牌红利,强品牌一定具有强能量,强能量来自强媒介;聚焦红利:逐二兔不得其一,品牌只要一聚焦,好事自然来;组织内部红利挖掘:人少化,一专多能,打破组织边界,提升绩效,挖掘内部红利。

红利营销就是红利发现和红利获得的过程,让营销的每个要素和每个动作都能借助红利并获得红利,如产品开发、价格制定、渠道开拓、终端生动化、店面店头改善、公关日历造节、广告投放、媒介选择、组织管理、营销的战略级改善等都要围绕有大红利的技术标准展开,以获得红利和累积品牌资产为更终目标。红利营销的关键动作是红利发现,需要对消费趋势变化,产品迭代升级路径,新渠道和新媒介保持敏感度,同时又能洞察企业内外部资源,通过成本和效率这两个战略核心词,充分挖掘资源潜能,让红利释放出来,更好能把红利通过管理杠杆进行放大。

【原型创意】借助大众潜意识中都有的强大原型,让大众行动,低成本高效率创品牌。

原型,指原来的类型或模型,特指文学艺术作品中塑造人物形象所依据的现实生活中的人。

源自心理学家卡尔荣格的名词,指神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象,它源自民族记忆和原始经验的集体潜意识。这种意象可以是描述性的细节、剧情模式,或角色典型,它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验,使其产生深刻、强烈、非理性的情绪反应。

卡尔·荣格(Carl Gustav Jung ,1875—1961),瑞士心理学家。1907年开始与西格蒙德·弗洛伊德合作,发展及推广精神分析学说长达6年之久,之后与弗洛伊德理念不和,分道扬镳,创立了荣格人格分析心理学理论,提出“情结“的概念,把人格分为内倾和外倾两种,主张把人格分为意识、个人无意识和集体无意识三层。

原型具有归纳性。原型的归纳性体现在通过归纳出相互排斥的少量类型,简化类型的多样性。类型的划分依赖于对区分性特性的判断。

原型具有经验性。因为“在新情景下使用词的过程就是将现在经验和过去经验进行比较,判断它们是否在相同的语言编码中足以相同的过程。

原型创意定义:原力唤醒集体潜意识,建立偏好,让消费者行动。

原型创意让品牌价值可视化、强感知、强体验,能用百年  原力唤醒集体潜意识,建立偏好,创造经营奇迹,原型创意让每个品牌物料都成为战略工具,并能用百年

从借助强大原型到成为强大原型的过程,原型级自媒体化和全媒体化

战略可视化、价值可视化,绝大部分人的眼见为实。掌握原理 利用原型 获取原力

原型是文化共识 有共识才能被接受,明确指称、浓缩信息量和感情能量、品牌偏好、强烈的行动指令。

品牌物料设计本质上就是强大原型的延伸和延展,强大原型是一切品牌视觉的焦点。以强大原型统领品牌视觉的全局,才能让创品牌更高效。用一个强大原型将品牌在原型的势能上,获得原型本来就有的原力,就能高效创品牌。同时,强大原型的创作方法也使用到我们营销传播的每一个环节,每一个物料,每一句话里面。强大原型统领了品牌视觉系统的全局,让所有的品牌物料都传递一致的信息。强大原型因其是具象的,可描述的,让战略核心词实现了可视化、可感知和可识别。

在先知强大原型系统有一个放大品牌能量的工具,就是战略旗帜。那么,什么是战略旗帜?战略旗帜是词语战略的视觉工具,强化了品牌的独有识别,同时这个识别具有专属性,具备指称、浓缩信息、影响人的看法和行为、降低传播成本的功能。形成重复的、阵列式的视觉形式,创造仪式感,释放出巨大的能量,让品牌掌握视觉权力,同时也让品牌名更容易被记住。

【经营创新】借助熊彼特五大创新原理,以创新组合建立竞争优势,占据竞争机会。

企业家不是一个,而是一种创新的状态。创业不意味着一定能改变,只有在经营组合上做出重大创新,获得高利润,才能改变。

创业者要拿到大成果,就要把主要精力投入到创新上,除了熊彼特讲的五大创新组合,更要把精力投入到从无到有的品牌创意的创新上。创业取得成就的根本是经营组合创新,利润本质上来自于创新。 但是,所有的创新都会被迅速的模仿,从而让红利消失,这本身也是企业对社会的贡献,而企业的任务是继续创新。

企业通过创新以赢得利润,创新的路径,是熊彼特的五个创新;获得利润的原理,是迈克尔波特独特的经营活动的组合,实现独特价值,总成本优先和竞争对手难以模仿。所有的创新都会被迅速的模仿,从而让红利消失,这本身也是企业对社会的贡献,而企业的任务是继续创新。

营销创新:熊彼特的创新利润定律,能获得利润的一定是因为你进行了创新。

在熊彼特的创新理论里面,他明确地提出了五个创新:

个创新是创造一种新产品或者给老产品一种新的特性;

个创新是采用了新的生产方法,生产工艺,降低了成本。

第三个创新是开辟了一个新的市场。

第四个创新是开发一种新的原料。

第五个创新是采取一种新的组合,建立或打破一种垄断。

创新和企业家精神也应该成为我们社会经济和组织维持生命活力的主要活动。这要求所有机构的管理者把创新和企业家精神,作为企业和自己工作中的一种正常不间断的日常行为和实践。


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