先知五年五角星 护航品牌五十年

【企业经营和品牌管理五年计划】

先知创品牌五年五角星是企业经营和创品牌的长期计划，在时间周期上，五年为一个循环，既有五年的整体规划，也有每一年的关键动作。每年都有一个战略重心、决胜焦点和关键举措。年是词语战略制定和落地、年是品牌基因持续改善、第三年是原型造节传播社会影响、第四年是累积资产建立竞争优势、第五年龙头品类发展。

【年、战略定向年，词语战略规划及方案落地，帮助企业定义和抓住品牌更大机会】

什么是战略？战略就是让你的产品在顾客心目种与众不同，成为顾客的。

词语战略定义：以战略核心词，帮助品牌获得优势地位的认知和事实。只有清晰的战略，才能帮助企业品牌找对方向，保证后面所有工作的有效性和高效率，同时，让品牌全局实现一战而定，实现企业经营和创品牌不走弯路。

词语战略发挥巨大价值的根本在战略核心词。每个企业都要在顾客心中有效的区隔你自己，讲出顾客选择你不选择竞争对手的理由，成为顾客的选择。这个理由就是战略核心词。

每个企业都要找一个位置，并且进入顾客心目认知中。品牌如何验证我是否成为顾客的位置，个标准就是你的品牌有没有成为某个类别或者特定的代名词。

词语战略是一束超强激光，让品牌高效占据认知和市场，快速获取品类领军品牌的优势地位。如果你的没有没有词语战略，不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。

词语战略以战略核心词把品牌从不可描述提升到可言说和可描述，规划大众对品牌的共同说法，让品牌可传说，从根本上降低品牌的营销传播成本和获客成本。

除了清晰传递价值和锁定优势地位的战略核心词之外，品牌的词语体系还需要突出价值的低传播成本和获客成本的好名称，激活顾客让其行动的必买理由、体现企业品牌战略的广告口号、调动积极性让全员实现力出一孔的企业文化。

战略制定基于：顾客认知、企业禀赋、竞争格局、行业趋势。检核标准：对手痛不痛、销售用不用、顾客动不动。具体操作上，首先是企业战略洞察，围绕先知词语战略模型进行企业战略规划和抓住企业年度战略重心。在战略落地上主要包括：品牌传播策略及广告创意，为企业提供平面广告、视频广告创意和传播策略。

好战略统领全局，让企业品牌实现一战而定，战略龙头的创意才能用百年。

【年、品牌筑基年，品牌三大基因，持续改善，夯实品牌百年基础】

〈基因决定论〉人的基因决定人的身高、体重、肤色、发色、血型、体质、疾病方面的特征，还对性格有一定决定因素，基因甚至影响大脑结构和智力。

先知更先提出了品牌的基因论，一个重要结论是，如果品牌基因不够，企业再多努力也没戏！通过18年的创品牌实践，我们发现如果品牌的传播成本过高，创品牌就很难成功。降低传播成本的有效方法是，借助消费者认知中已有的概念和观念，建立品牌优势基因。品牌创意要融入生意经、经营思维和经验，才能做好词语、原型和产品开发的决策。

创品牌从简到繁，再从繁到简，万变不离其宗的关键要素是品牌基因。词语战略定义的品牌核心三大基因是：锁定赛道的好名字、传递产品和品牌差异化价值的战略核心词，让战略可视化的强大原型。三大基因决定了创品牌和企业经营的总效率，三大资产决定了品牌的影响力、度和获客成本。

围绕三大基因的落地关键点就是：怎么选赛道？你的名字能不能锁定赛道？产品和品牌差异化价值怎么传递？如何对接需求？强大原型的可视化和可感知能做到什么程度？这几个问题能够彻底解决你就是高手，如果能做到，超越所有竞争对手，那你就是宗师级的高手。

优秀基因能够带来销售的快速增长和品牌资产的良性累积，让品牌出发即到达，起点即，实现一战而定。好基因，决定了品牌百年发展，让品牌在全生命周期中，时时刻刻都占尽优势。

品牌无形资产相较于有形资产，更加难以判断和把握，需要创业者对词语、原型和战略级产品有更深刻的理解和洞察，有更系统的理论指导，才能少走弯路。

企业品牌五年计划的年的关键动作，要围绕这三大基因和资产的完善、增加和增值展开。在年实现品牌三大基因的彻底定型，力争能用百年。只要品牌三大核心基因不返工，一定能够实现企业经营和创品牌的更高效率。

【第三年、品牌传播年，原型造节传播，形成社会影响，建立大众认知】

营销的原型造节是基于社会视角，点亮使命，传递战略，赢得关键支持，创造免费传播的沟通活动。如果你的企业创品牌预算不足，一定要借助战略核心词和强大原型进行公关造节，创造传播机会，获取有价值的流量。通过融合热点的品牌内容创造，获得免费传播，赢得关键支持。围绕战略核心词和强大原型的公关，是中小企业低预算创品牌的关键引爆点。比如天猫的双十一和京东的618都是通过公关造节获取大量的免费传播资源。

企业经营和创品牌五年计划的第三年工作重点是形成全社会影响，如何利用有限的预算实现全民的传播宣传呢，先知战略营销通过18年的实践，总结出了一套高效的传播方法，即借助文化原型，形成营销原型日历。营销原型造节具体操作就是要找到文化原型，根据文化原型来安排一年的营销传播活动。在固定时间举办固定的原型活动，并且要年复一年地循环举办，做到持续改善，越做越精，越做越完善，越做品牌影响越大。

之所以借助文化原型，因为其一直在重复、在循环的，已经成为了大众的共识，只要品牌借势于这些文化原型，在特定的时间，特定的场景下，消费的行为就自动地发生。借助这样的活动就能把大众潜意识中，对文化原型的认可，移情于品牌，让品牌快速被理解和接受。

寒来暑往，秋收冬藏，四季是循环变化的，品牌可以以季节性营销活动为主题，形成品牌一年的营销原型节日，把企业品牌的公关、行销和促销活动等，都固定在特定的日期，长期重复做同样的原型活动，是效率更高的营销方式。

重复带来强能量的积累，重复才能越做越专业，重复才能被认知，就能降低成本，并形成品牌资产。比如天猫的双11和京东的618，已经成为中国更大的两个品牌原型节日资产。

营销原型造节，为企业规划和固化年度营销原型造节主题公关及公益战略，重点是建立品牌营销原型节日，并成为企业的营销带头人，帮助企业进行内部的现场演示。建立营销原型节日的目的，就是建立品牌节日原型，同时降低内外部的交易成本。

企业品牌五年计划的第三年重点是解决流量获取的问题，除了营销原型造节之外，先知战略营销的另一个重要手段是品牌源媒体开发。源媒体战略及全面媒体化，主要包括持续改善企业源媒体及进行源媒体再开发。企业品牌自身的一切都是源媒体，可以源源不绝的为品牌提供流量支持。商品即信息，包装及媒体，包装和店面是更重要的源媒体。人也是品牌重要的源媒体，一方面可以通过内部的工服等与员工相关要素形成自媒体，外部消费者也是品牌重要的源媒体，品牌要为大众提供一个或一套可以形成口口相传的词语和原型，让大众帮助品牌进行传说。

【第四年、品牌资产年，累积资产红利，建立竞争优势，在竞争中获胜】

企业的竞争优势是持续经营的原因，这种优势获得的成果是品牌资产，持续累积的品牌资产又能成为企业的竞争优势，品牌资产是品牌更为重要的护城河。

品牌资产是能给品牌带来销售的品牌认知，这种认知主要包括品牌的词语体系、原型系统和产品创新组合。品牌三大资产的累积起始于品牌的三大基因，在具体操作上，能够累积资产的运营动作就可以做，不能累积资产的动作就不能做。累积资产效率越高的工作，越要优先做。

短期增长靠强大原型放大品牌能量，增加流量，长期增长要依靠品牌资产，你的生意不能持续增长，是因为没有累积品牌资产。没有形成品牌资产的主要原因：一是品牌基因不，平庸的基因导致品牌没有实现一战而定，品牌核心要素不支撑创造强势品牌；二是在品牌资产上投入不足，企业在经营上赚了钱，如果不持续投资于品牌，品牌资产越来越弱，甚至是没有品牌资产。没有资产累积，企业很难长期持续增长。怎么做能高效累积品牌资产呢？围绕赛道机会，构建品牌基因(强大词语体系+强大原型系统+产品创新组合)，有了好的品牌基因，把钱投资在品牌上，以品牌基因为焦点做品牌资产投资，形成品牌资产后的收益，肯定要远高于其他任何投资。

第四年还有一个重要任务，就是完善企业的经营活动的组合，创新一套独特的经营活动的组合，形成一个独特的成本结构。通过对这个结构的创新设计，让焦点更加突出，来实现总成本优先，而且成本越做越低。创新组合形成壁垒，让对手难以模仿，壁垒越做越高，创造可持续的竞争优势。

品牌资产与竞争优势互为作用，形成良性循环，为成为品牌打下坚实的基础。

【第五年、品牌年，龙头品类发展，成为品牌，实现基业长青。布局曲线】

品牌找到正确的战略，通过四到五年的持续改善和积累，大概率能够成为品牌。成为品牌的一个重要指标，当一个企业的品牌能在消费者认知能与某个类别词语或特性词语划上等号的时候，我们认为这个品牌就成为了强势品牌。成为强势品牌后要龙头品类发展，并要进行自我革命，升级现有产品和服务。另外就是要提前布局曲线。

曲线由英国管理思想大师查尔斯·汉迪提出，核心思想是说龙头上任何事物的产生与发展，都有一个生命周期，并形成一条曲线。在这条曲线上，有起始期、成长期、成就期、高成就期、下滑期、衰败期，整个过程犹如登山活动。为了保持成就期的生命力，就要在高成就到来或消失之前，开始另外一条新的曲线，即曲线。

先知的经验是不能等你的曲线到了顶点，企业再去做曲线，那样大概率就来不及了。增加一项经营活动的评判标准是成本。如果增加一个新的经营活动，是增加了企业的总成本还是降低了总成本。新业务更好是在现有的共享成本平台中，成本更低。如果要新建立一个新的成本平台，那成本一定是高的。尽量在现有成本平台上增加新的曲线业务和产品。

先知通过创品牌五年循环计划，帮助企业构建起一个完整的品牌格局，建立长期高效的品牌机制，终身服务积累品牌资产。接下来五年再五年，循环往复，完成品牌持续升级，让企业品牌实现基业长青和永续经营。