词语战略关核心五要素，致力于打造品类品牌

先知战略营销品牌全案是词语战略理论建立者。

词语战略三大独有价值：

一词给定品牌战略方向

一词赢得受众心智资源

一词获取市场无争格局

 

词语战略定义：

以战略核心词，获得优势地位的认知和事实，成就行业领军品牌。词语战略是一束超强激光，让品牌高效穿透认知和市场。

企业打造品牌的五条路径：抢占新类别---聚焦细分类别---聚焦特性差异化---原型形象传播---原型市场带动。品牌就是产品在顾客认知中与众不同的选择理由，即成为某个类别或特性的代表。

品牌就是某个类别或特性的代表，是产品在顾客认知中与众不同的选择理由，时间被想到差异化特征和产品价值，有效手段是用强大原型表达和放大这种价值。企业竞争中的挑战，就是解决竞争中快速选择问题，词语和原型提升了选择效率。企业做品牌是从抽象到具体的过程，消费者认知品牌是从具体到抽象的过程，这中间更重要的桥梁是词语标签。

 

词语战略价值：

词语战略让一切战略可落地执行，词语战略抓住了战略的牛鼻子，牵一发而动全身，通过直观的词语表达，形成统一认知。在外部用词语战略获取消费者认知，在内部用词语战略协调内部运营配衬。基于创造客户和获取认知认知的角度，由于消费者认知的有限性，企业内部的诸多优势难以被消费者全面认知，这就要求品牌用借用词语战略把品牌的优势说清楚。由于词语战略的明确直接，让各层级的人员都能统筹到一个方向上，因此达成了价值观和文化的统一，让企业的各项运营活动更加明确而高效。词语战略让一切战略都可落地执行，发挥获取认知开创客户和统筹内外高效协同的巨大价值。

1、抓住趋势与先机，找到企业禀赋，洞察能做到的机会；

2、给定方向，有战略有方向，提升资源配置效率；

3、企业运行的法律和命令，让组织绩效清晰，高效获得成果；

4、让品牌找到关键点和支撑点，占据认知，成就。

不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。

 

战略制定基于：顾客认知、企业禀赋、竞争格局、行业趋势。

检核标准：对手痛不痛、销售用不用、顾客动不动。

 

词语战略的优势：

所有成功的战略都有一句真实、清晰、有力、可信的词语，甚至可以进化为一个词。用这句话或这个词让世人了解和认知品牌的战略，进而获得认知认同，形成词语权利，占领龙头。

 

词语战略原理：

词语战略是消费者认知的观点，有了这个观点，品牌就能创造客户；

词语战略是品牌杠杆的支点，有了这个支点，品牌就能撬动大市场；

词语战略定义了行业竞争的顶点，占据这个顶点，品牌就能傲视群雄；

词语战略是所有光线汇聚的焦点，有了这个焦点，品牌就能引燃市场；

词语战略既是创品牌的起点，也是创品牌的终点，让品牌出发即到达，起点即。

 

词语战略要素五角星：赛道机会、企业资源禀赋、产品差异化、战略核心词、品牌基因。

 

【赛道机会】新品类机会洞察、品类发展节奏、品类分化机会。

品类是驱动购买的关键力量，品类词语定义不对，努力白费。战略重要的是先定义品类，再定义品牌，这个逻辑就抓住了关键门道。发现品类，而非生创品类。品类如果没有根，必然走不远、做不大。再厉害的人，也只能发现规律、顺应规律，而无法创造规律。

企业迅速提升商业效率的核心突破点就在于品类认知。找到正确的赛道，品类是关键。在品牌的背后是品类，如果品类不增长，品牌竞争会非常艰难；如果品类不仅不增长，甚至在萎缩，那么品牌定位得再好，也难以力挽狂澜。如果品类处于上升期，趋势向好，那么品牌的竞争将事半功倍，因为蛋糕在扩大，如果企业能够找到一个现在小、未来大的品类，那就是更棒的，现在小，说明大企业短期会看不上，要占据这个品类相对容易；未来大，意味着企业未来有足够的增长空间，品牌可以跟随品类的增长而不断成长。品牌的背后是品类，打造一个强大的品牌的起点，是找到一个趋势性的品类。

品牌已经成为了品类的代名词，在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。

趋势就是现在还不是很大，未来大的战略机会。现在小，所以很多人没有看清楚，竞争很少，参与者很少，但未来大，所以它的发展空间大，潜在价值也大。

洞察和定义品类机会，做所有商业动作之前，一定先定义品类机会，然后件事情要判断品类发展进程。建立一个新品牌的认知成本非常高昂，这就需要品牌在合适的阶段进入。清晰的界定品类发展阶段，就能以小博大，传播效率就会非常高。

类别机会，新类别优化或提升了功能或性能，为消费者提供了更大的价值，因此，更符合消费需求，类别机会就是品牌机会。任何品牌对市场份额的控制，都是通过其对消费者认知资源的控制而实现的。类别是创造的重要资源，品牌要能够去占据这个资源。

先入为主，品牌的聚焦法则，品牌建立的时间节奏，决定了品牌投入产出效率。先入为主是通过对类别时机的把握，快速建立品牌优势的手段。类别启动期，率先获取更为准确的类别属性以及更为完整的类别特征的品牌，优先优势将会汇聚更多的类别资源，并成为更终的类别者。大传播是先入为主的关键，传播先机就是品牌先机。率先进入没有强势品牌的强势类别是做大企业的重要选择。

 

 

【企业资源禀赋】竞争优势、人力+物力+财力、经营组合。

企业通过一套独特的经营活动组合，通过对人力、物力和财力等资源的高效运用，实现三个价值，达到三个效果，创造独特的价值，总成本优先，让竞争对手难以模仿，就建立起来了竞争优势。

客观评价企业的资源和禀赋，将其建立一套经营活动的组合，产品和服务，用这些产品和服务，为消费者解决问题，乃至为社会解决问题。

 

【产品差异化】产品物理特性、产品市场特性、产品特性原型表达。

类别特性是“类别”赖以存在的基础，也是消费者群体的需求在商品上的集中体现。任何一件商品今天的存在，在更初的时候都有一个核心的、更基本的需求原动力。

任何类别都具备一种基本的特征和属性，这个特性和属性是客户问题的根本解决方案。

特性分为物理特性和市场特性。

物理特性就是产品自身的使用价值，包括直接的和间接的两个方面。

直接特性是顾客能直接感知的、能产生直接使用价值的，包括功能、性能、便捷性；间接的特性往往不能直接体现，但是顾客会产生美好联想，虽然联想可能是假的，但这就是顾客的心智。

很多时候，某个品类里很难找到一个没有被占据且对顾客的选择行为有足够影响的物理特性，但还是存在一些能够影响顾客选择的市场表现，这就是市场特性，市场特性又可以分为身世类和现状类两大类。

 

【战略核心词】一词给定战略方向、一词赢得心智资源、一词获取无争格局。

词语战略是一束超强激光，让品牌高效占据认知和市场，快速获取品类领军品牌的优势地位。如果你的没有没有词语战略，不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。

词语战略就是用词语体系解决战略问题。

词语战略的三个层次：更高层次，用名字解决战略问题，一名定乾坤，如营养熊猫，安鲨(安全杀菌)；个层次，用口号解决战略问题，如医贸一条龙，安全找首宏；第三个层次，用产品必买理由和消费场景解决战略问题，如花胶就选花娇娇。

词语体系本质上是成本问题，好的词语体系就是好命，价值千金，有千军万马的力量，在市场上势如破竹，势不可挡。

口口相传的词语能绕开消费者心理防线，让人行动，发动大规模的购买，让产品热销。用一个词或一句话解决战斗，先胜而后战，是词语战略更大的价值。

词语战略是战略，词语战略的定义是，用词语定义和统领竞争，创造认知势能，赢得领军位置。词语战略的更大价值在于，它能够定义竞争、定义自己、定义对手。在竞争中，机会谁定义谁占据。如果都在定义，那么根据行为经济学光环效应理论，机会谁先定义谁占据。

三种更有效的词语战略的方法：

，定义竞争，以完全创新的战略核心词，与消费者的新需求对接，创造战略无人区，形成无争格局。比如宝马以“驾驶的机器”的核心词，重新定义与奔驰“尊贵”核心词的竞争，满足了消费者对驾驶强操控性的需求，成为三大豪车之一。

，定义自己，定义所属类别，更好能用名称说清类别，如农夫山泉的“山泉”就说清了所在类别，然后在大众认知中，成为创新类别的代表，如刚才提到的农夫山泉，就成为天然水的代表。

第三，定义对手，定义的竞争者低价值，为其重新锚定核心词，与其对立。如云南白药创可贴为邦迪定义为“无药”，全力宣传，有药好的更快些，快速替代邦迪，成为创可贴的领军品牌。

除了以上几种，更强大的词语定义，是将自己定义为领军者。我们知道，差异化带来定价权，带来企业的可持续发展，而领军者是品牌更大的差异化，更容易获得认知势能。维护和强化领军者地位更容易，效率更高，成本更低。如首宏是安全医贸的领军者，营养熊猫是零食类别的领军者，先知是词语战略领军者。领军位置一旦占据，就易守难攻，能够获得持续的竞争优势。

 

【品牌基因】强大词语体系、强大原型系统、产品创新组合。

基因决定论，人的基因决定人的身高、体重、肤色、发色、血型、体质、疾病方面的特征，还对性格有一定决定因素，基因甚至影响大脑结构和智力。人类的基因影响到了人的方方面面，通过18年的创品牌实践，先知团队发现，品牌三大基因对创品牌成败有着决定性的价值。

先知更先提出品牌基因论，一个重要结论是，如果品牌基因不够，企业再多努力也没戏！通过18年的创品牌实践，我们发现如果品牌的传播成本过高，创品牌就很难成功。降低传播成本的有效方法是，借助消费者认知中已有的概念和观念，建立品牌优势基因。

创品牌从简到繁，再从繁到简，万变不离其宗的关键要素是品牌基因。词语战略定义的品牌核心三大基因是：锁定赛道的好名字、传递产品和品牌差异化价值的战略核心词，让战略可视化的强大原型。

围绕三大基因的落地关键点就是：怎么选赛道？你的名字能不能锁定赛道？产品和品牌差异化价值怎么传递？如何对接需求？强大原型的可视化和可感知能做到什么程度？这几个问题能够彻底解决你就是高手，如果能做到，超越所有竞争对手，那你就是宗师级的高手。

创品牌的三大关键基因：一是锁定赛道的词语体系；二是传递差异化价值的原型系统；三是产品创造组合。这三大要素如果底层逻辑一致，品牌基因就能强大到，传播效率更高。优秀基因能够带来销售的快速增长和品牌资产的良性累积，让品牌出发即到达，起点即，实现一战而定。好基因，决定了品牌百年发展，让品牌在全生命周期中，时时刻刻都占尽优势。

 

总结，每一个创业者其实都足够努力，企业品牌执行的差距都不大，为什么结果大相径庭？

一、通过战略才能把握趋势。企业品牌的差距不在战术层面，而在战略层面。没有战略的企业品牌，就不能抓住趋势，一切不能抓住趋势的努力，在竞争面前都不堪一击。

二、战略让企业品牌顺势而为。企业品牌成功非常重要的原则就是顺势而为，战略帮助创业者以趋势为起点，实现顺势而为。

三、战略能够预判未来。战略背后非常重要的要素就是将来，将来就代表着趋势。趋势大于优势，相较于内部优势，企业品牌更重要的是关注和拥抱外部的机会，外部的趋势，而不是自己的优势。

战略就是先知先觉，知道未来的机会在哪里，提前搭好台，然后大家都会跑过来，这就是战略的本质。