营养品品牌定位

　　营养品不同于保健品，它的主要作用是补充人体所需的营养成分。随着我国政府对于营养品市场监管力度的加大，我国的营养品市场入行门槛提高，保证了产品的质量。品牌作为吸引消费者购买的符号，营养品品牌定位如何定才能瞄准目标人群，为营养品盈利和品牌做好“攻坚战”呢？

　　营养品市场与品牌定位研究

　　在我国初期的营养品市场来讲入市门槛低、品牌混乱，造成我国消费者对于营养品品牌印象很差。但随着国家政府的管控，我国的营养品市场逐步进入正规化，营养品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。2018年,中国40到60岁的营养品消费者增长至35.0%,而60岁以上的营养品消费者则下降至42.0%,中国营养品消费群体呈现年轻化趋势。为了适应消费群体的转变,众多营养牌计划打造时尚化国际化的品牌形象,开拓针对中年群体市场和青年群体市场的产品。

　　未来的营养品格局是由营养品品牌来划分的，营养品的定位目标需要通过品牌所体现的价值与消费者的购买动机相匹配来确定。营养品需要通过品牌定位向目标消费者群体传达你想知道的信息，以便产品品牌的价值特征和推广点与顾客的主要购买动机相一致。品牌所表现的是营养品与消费者之间的关系。营养品品牌不只反映营养品的特征或功能，更重要的在于赋予营养品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，以成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。

　　消费者在选择营养品品牌时，一方面关心的不只是单一营养品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批营养品品牌的特征。总的来说，营养品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以营养品产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。

　　营养品品牌定位方式

　　1.攻防式定位

　　市场竞争日益激烈。为了抢占其他品牌的阵地或防止其他品牌的进攻，有必要制定有效的进攻和防守定位点。攻击优先品牌就是评估形势，分析同类产品的弱点，结合自身产品的优势，提出有针对性的攻击策略，抢占竞争品牌的市场份额。

　　2.品牌个性、文化

　　以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位，塑造企业品牌，带动产品品牌。这在当下营养品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下，无疑有着重要意义。

　　3.“软硬兼施”的产品和品牌定位

　　按照定位理论创建者杰克・特劳特与艾・里斯的观点：“定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”

　　4.功能定位

　　营养品品牌定位策略

　　当前的营养品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长营养品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

　　品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。营养品品牌战略定位要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

　　炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些营养品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些营养品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。

　　一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在营养品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能给竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。