猫人保暖内衣品牌定位战略

　　“猫人”保暖内衣品牌我们大家都很熟悉，品牌作为消费者在购买时的首要考虑要素，企业如何给保暖内衣做品牌定位来获取相应的购买者是需要企业思考和策划的。本文我们就来介绍下猫人保暖内衣品牌定位战略，看看猫人保暖内衣在品牌定位上走过那些弯路。

　　猫人保暖内衣品牌定位战略的成败

　　早在 2007 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等都轮番使用过，这让猫人的高层意识到，在保暖行业，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。

　　同时，跟着国内生活程度的进步，购买者一定对“时髦”的关注愈来愈高，因此，猫人国际明白提出了“时尚内衣”的品牌战略，而且在这个品牌战略的引导下，进行了必定的营销整合，如代言人选择年青、时髦的舒淇，而不是单纯的斟酌度;并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在保暖行业引入化妆行业终端做法，在全国范围内创建壮大、整齐划一的“时髦”形象专柜。

　　一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。”

　　很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别是没有落到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响;另一方面，缺乏研究，不知道如何在产品上做到“时尚”。所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中，比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。

　　定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了更重要的一环。当双方就此深入沟通后，猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。

　　通过以上对猫人保暖内衣品牌定位战略的了解，那么一个真正行之有效的品牌定位战略改如何制定呢？

　　1.分析保暖行业行业环境

　　你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有着各自的盖面，首先要切合行业环境才行。

　　首先，你得从竞争者叫出的声音开始，弄清楚他们可能存在与消费者心智中的大概位置，以及他们的优点与弱势。同时考虑的是市场上正在发生的情况，以判断退出区隔概念的时机是否合适。

　　2.寻找区隔概念

　　分析完保暖内衣行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从表现、品种、驯马员等方面区分。

　　3.找到支持点

　　有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

　　4.传播与应用

　　并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。更终企业要靠传播才能将概念植入消费者的心智中，并在应用中建立起自己的定位。

　　企业要在每一个方面的传播活动中——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

　　保暖内衣品牌定位战略有哪些呢？

　　1.确定品牌涵盖的产品线

　　品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。因此品牌包含了产品，但是这个产品可能是一种，也可能是多种。

　　2.寻找产品本身的风格

　　品牌定位包含了产品的定位，这种定位不是信手拈来，而是来自产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。

　　3.击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为

　　在进行保暖内衣品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。关于目标消费者，确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一份子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求找到更重要的那个点，击中他们心底的那根弦。

　　4.创造品牌差异

　　品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非所有的特点都可以看成是定位。先知词语战略全案公司提醒属于共性的，尽量不要当作品牌定位。但同时 ，也并非所有的差异都是有价值的。有些差异只是短暂的，或者会增加成本，或者这个差异并不能打动消费者，一般来说，有价值的差异必须符合以下标准：它是与众不同的，不易被模仿，它给顾客以显而易见的利益，并且有利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。