目标消费者定位及品牌营销应用

　　目标消费者定位是产品品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位，相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人，都不会有疑问。但是，如何做目标消费者定位，以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位，却是一个需要深度探讨的问题。

　　科学目标消费者的定位，一定是基于行业的发展、竞争的格局及企业的生意目标，更终要落实到营销的应用上。如果把整个市场上的消费者看成一个大圆的话，适合本品牌产品或服务的目标消费者其实只是其中的一部分，我们称之为总体目标用户。他们有共同的需求和偏好，也有易于界定和辨别的特征，方便识别和沟通。在总体目标用户中，有更高消费潜力的那部分消费人群称之为核心用户。核心用户为生意成长贡献主要力量。核心用户之外的其他总体目标客户为生意的存量贡献主要力量。

　　以可口可乐为例，基本上全龙头5岁以上的人群都可以是它的消费者，但可口可乐的核心用户却只定位在12-18岁的学生，其总体目标用户里还加入了25-49岁的家庭主妇。之所以选择这样的目标消费者定位，跟可口可乐的生意目标、核心价值诉求紧密相关。

　　， 用于指导产品线规划 

　　产品线规划的目的，是在全面满足目标消费者需求基础上，实现生意的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定，否则就无从规划。通过从产品线的宽度（在目标消费者范围内，根据不同人群需求，提供不同品种产品）、深度（根据不同的渠道特征、使用习惯等，提供不同的品目和规格）、高度（根据品种的不同价值，界定不同的档次）三个维度的规划，更终形成满足总体目标人群需求的各个产品系列。

　　，用于指导包装策略

　　有了产品，就要有包装。包装使用哪些颜色、色系，使用什么图案、文字，设计什么样的风格，体现什么样的调性，都取决于目标消费者的需求和偏好。比如说，男性喜欢冒险，富有征服他人的野心；女性喜欢娴淑、安定，因此，在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求，喜欢具象、美好的表现形式；人在学习过程中，教育改变了人的观念、气质，同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同，对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人，较易接受抽象图形；受教育较少的人，比较喜欢选择容易分辨的写实具象图形；不同年龄阶段的人，对包装图形的偏好差异也非常大。12岁以下为儿童时期，对于认图与表现图形，倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱，符合儿童单纯天真的心理特点。 13—19岁为青春发育期，他们富有幻想性、模仿性，喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的包装图形。

　　第三，用于制定传播策略

　　传播策略的大要素就是面向谁传播，其次才是传播什么、用什么方式传播、在哪里传播、用什么频度传播、如何评估。这是因为目标决定一切。目标消费者界定清楚之后，才能知道这群人的需求、价值观、生活方式和媒体习惯。目标消费者界定的越精准，他们的需求、价值观、生活方式、媒体习惯掌握的越到位，传播的效率会越高（当然还有部分效率取决于创意），“明知道有一半的费用浪费了却不知道哪一半”的情形会越少。一般来说，核心目标用户是传播的主要对象，除此之外的其他总体目标用户是传播的影响对象，从而确保传播的聚焦和强度。

　　第四，用于指导终端推广

　　在市场终端，无论是以扩大用户基数为目的的试用活动，还是以忠诚度养成为目的的促销，达成目的的前提是“选对人”，也就是活动影响到的必须是目标消费者，否则就是传错了情，表错了意，浪费了资源。以新产品新品牌上市之初的终端派送活动为例，活动的目的是通过免费派送，让潜在的目标消费者免费消费产品，从而获得试用体验，并借机转化为目标消费者。精准的目标消费者定位将直接指导终端推广活动的目标人群选择、方案制定、推广人员培训和方案执行！