竞争战略与品牌定位的发展阶段
定位理论发展至今,有四个阶段,阶段定位理论提出营销的竞争是心智的竞争;阶段,营销战;第三阶段,聚焦;第四阶段,开创新品类。
首先,商业龙头的趋势是分化,分化的价值是满足新的需求。
其次,心智才是营销的主战场,不是市场。心智考虑的不是市场,是品类。市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么。换句话说,即使市场上有了品牌,只要心智上空缺,可以借助占领心智,从而占领市场。
普通人心智中的垃圾足以持续好几辈子了,把新品类放入心智的更好方法就是用新品类去攻击旧品类。
第三,每个新产品,每个新服务,每个新技术发展,都会创造出很多不同方向打造新品牌的机会。一旦错过创建新品类的机会,你更好忘记它,并寻找其他机会。
第四,品类有优势。当竞争对手进入时,地位就会为你的品牌建立更好的认知。顾客的心智认为,品牌肯定“比其他品牌好”,更好的产品或服务能赢得市场,这是公理。品牌意味着正宗,其他所有产品都是原创的模仿品。
第五,品牌需要进化,以维持它的地位。
第六,生存法则,必须成为的对立面。因为心智容易接纳,很难接纳个一样的品类。成为的对立面,心智容易接纳已有品类的对立面。如果和名品类定义清晰,在泥泞的中间地带,几乎没有其他人的生存机会。
第七,一旦品牌名在心智中和某个品类紧紧联系时,品牌就无法轻易移动。企业可以创建新品类占领新市场。
第八,品牌会消亡,可以通过创建新品类延续企业。
找新品类的方向。
打造品牌更可靠的方法是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中;我们可以聚焦于一个新产品的什么部件来建立品牌。
创造一个品类。
首先,取一个名字。一个品类名,一个品牌名。品类大写,品牌小写。因为人们先考虑通用名,然后才是品牌名。
口碑创造品牌,广告维护品牌。
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