屈臣氏护肤品的品牌定位策略
屈臣氏集团起源于1841年,时至今日,集团已成为国际性的零售及制造业机构,业务遍布24个国家/地区。每星期超过 2800 万 [2] 名顾客在 13个零售品牌所开设的12000间实体店铺以及电子商店上购物。那么,屈臣氏护肤品的品牌定位策略是什么?下面就来一起了解一下!
屈臣氏护肤品品牌战略
屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品,其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时,商家在渠道中的话语权就会增强。
那么,屈臣氏是如何稳打稳扎发展自有品牌的呢?原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研,以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”,用于了解各分店的销售趋势和顾客需求,确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月更热销的代理品牌商品,然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求,推出具有特色的产品。
比如,屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰,而开发出脚掌贴、脚后跟贴,尽管这些小物件在很多人眼里微不足道,但在业界打出了名气。
屈臣氏自有产品不仅定位好,而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌,屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客,而且在推入市场之前先要由员工试用,再让员工向消费者宣传,这样员工就成了更好的代言人,能够进行有效行销和口碑传播。
屈臣氏护肤品的品牌定位
一、产品定位
产品定位主要包括三个层面:品类定位、市场定位和层次定位。
1、品类定位
国内做得比较好的美妆产品,可分为三个体系:欧美系、韩日系和汉方系。欧美系以欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等为代表,韩日系则有兰芝、悦诗风吟、资生堂等,汉方系的代表是佰草集、相宜本草、百雀羚等。据我们的调研,国内新品牌诉求欧美调性的较少,诉求韩日系的则有清妃、蝶妆、上宫庄、韩后等,当然更多的是主打中草药护肤概念的汉方系。这是大的品类定位。
小的品类定位,则是指选择一个具体的产品品类作为主打。例如,洗面奶、爽肤水、面霜等。
2、市场定位。
早期谈市场定位,还有区域定位和客户定位之分。当前进入互联网时代,已经没有哪个品牌可以指在某个地区割据称王,几乎所有品牌都必须参与全国市场的竞争。
基于此,市场定位主要就是客户定位。例如,妮维雅、高夫长期面向男士,羽西则主打东方女性(创始人靳羽西是广东裔的美籍华人)。接下来,还可以更细分,例如文艺女青年、孕妈等。
3、层次定位:这个比较简单,通常来说就是高端、中高端和中低端等三个维度。
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