从《复联四》开始谈漫威品牌定位策略

　　随着致敬漫威之父的脚步，《复联四》上映了，大家热情高涨，有伙伴称“要不是太贵，就连10刷的票都买了！”是什么让他这么令人着迷？这要说是漫威IP品牌定位的力量。

　　漫威的产品是什么？就是需要输出的内容和价值观，载体是我们熟悉电影、剧集、漫画和漫威宇宙观。那漫威的品牌定位是什么？是“套路式”的视觉商业大片。自从2008年的《钢铁侠》开始，漫威电影宇宙已经推出了19部电影，整体风格相似度颇高。不仅如此，老对手DC本来与漫威有着明显的差异性，现在也渐渐趋同。为什么会这样？答案只有一个：观众喜欢这种满足视觉感官刺激但不用太动脑子的商业电影，这是消费者需求决定产品的经典案例。

　　漫威并不是简单地满足观众的需求，而是围绕观众的思维构筑了一个多元宇宙，核心在于能够让此前并不关注漫威的观众“路转粉”。这是建立在潜在观众心智上的IP输出，是一步漫长的品牌和产品传播过程，这一步漫威走了十年。

　　真正的沟通，是西方人口中的“我们需要谈谈”，需要建立在与对方平等的基础上，定位中心是对方而不是自己。可叹的是，由于东西方历史文化差异和日常社交规则，中国人似乎不太善于真正的“沟通”。

　　从“宇宙计生主任”灭霸说传播的真理

　　那到底如何进行定位和传播呢？需要考虑的是潜在客户心中已经存在的认知，不是去创造某种本来不存在的不同事物。定位是一种操控手段，是去整合和关联已有的认知。《复联》之前十多部英雄电影，除了炫目的特技特效，更让观众津津乐道的就是不同电影之间细节上的联系，以及各自结束时留下的相关性彩蛋。粉丝通过日常生活中的讨论，将内容传播给普通人，扩大了传播圈子，自发吸引“路转粉”。关联性，是漫威宇宙更神奇的特性。

　　人的心智是过度传播的防火墙，将自己不感兴趣的信息过滤掉。所以，有效传播的途径就是专注于细分市场，集中火力进攻狭窄目标，也就是粉丝群体。从效果上看这就是“粉丝效应”，从传播上看就是“精准定位”。

　　不要试图去改变人类的心智，要抓住消费者的心智。这是品牌定位理论的核心原则之一，也是营销人违背更多的原因之一。心智就像吸满水的海绵，充满了已经形成的认知。只有把这些水份挤掉，才有空间装载其他信息。营销人不断想把更多的信息装进人们的心智海绵中，就会因为无法使别人接受自己的意见而苦恼。社会发展，技术进步，人人都是自媒体，都想发声。可是人的心智是一个天然过滤器，只会把极少数更原始的信息装进心智之中。信息量呈几何级数增大，心灵的空间可没有随着技术进步而急剧扩大，疲于应付信息流的心智就会一概拒之门外。

　　从1400万分之一的胜局谈怎么找到心智

　　《复联三》的名字叫“无限战争”，《复联四》的名字叫“终局之战”，理由可能就是奇异博士纵跨事件维度，从1400多万次战争中，之看到了一次胜利的可能，而这一次胜局，显然是被英雄们抓住了。

　　品牌定位理论也告诉我们：有效传播只有一种办法，就是进入受众的心智。定位是找到心智之窗的一套有组织的体系，只有在正确的时机和环境下传播才能得到实现。

　　如果不能成为一位怎么办？毕竟“一位”只有一个，这时候需要“重新定位竞争对手”。也就是如果受众的心智已经被其他的认知占领，那就推翻已有的认知，这里说的是“推翻”，是把之前的理论连根拔起，而不是“改变”。一旦推翻旧的认知，推广新的认知会变得简单至极，人们往往也会主动寻找一个新的认知去填补心智上的空白。

　　就像奇异博士，在他被古一法师推入多元宇宙时，“医生（Doctor）”就化身为了“博士（Doctor）”。他的认知被古一法师连根拔起，魔法世界的观念和价值深入奇异博士的心里，他也成为了时间宝石的守护者，复联的一位保护世界的英雄。

　　从钢铁侠论品牌定位的四步曲

　　如果说漫威英雄中谁的自我标榜更能抓住人心？我认为是钢铁侠妮妮。电影中他面对在媒体镜头前面对全世界说的那句“I am Iron Man.（我是钢铁侠）”，那一刻沸腾的不仅是片中的记者，还有看着电影的粉丝们。因为从那一刻起，他不仅成为了我们认识的个MCU超级英雄，更是为漫威的崛起奠定了基础。

　　1、自我定位。这是心智中的一个认知，决定了今后自己的路。可是定位必须围绕对方，而不是从自己开始，怎么办呢？这时候就需要逆向思维。

　　2、可以拥有的定位。从长期来看，可以拥有什么定位，关键是“拥有”。在金属钯中毒的时候，钢铁侠一度陷入焦躁、抑郁、破罐子破摔的状态。我想当时他心中更大的苦闷可能就是失去生命，失去心爱的小辣椒。可是当他无意得知自己的父亲留下了“解药”，他瞬间就变成了那个钢铁侠。

　　3、需要超越的身份定位。竞争对手是谁？围绕竞争对手，才能做更加强大的自己。《复联》中的妮妮不再是《钢铁侠》中的妮妮，复联中的钢铁侠总是考虑要守护的是地球，面对的是危险的未知宇宙的敌人。

　　4、自问“定位符合自己吗？”有创意的人一般不接受定位思维，因为他们觉得限制了自己的创造性。但是，只有为定位目标服务，创意才有意义，否则创意一文不值。Mark系列战甲有50多号，每一件都有特殊的用途，如反浩克装甲，反雷神装甲。实用才是钢铁侠战甲的真正核心，而不是炫酷、炫科技。这一步的意思，就是中国人的哲学思想“每日三省吾身”，可以清晰地找到自己的定位和价值。