餐饮业节日活动策划的锦囊妙计

　　一、业内对于如何开展节日活动策划存在许多的误区与盲点，我归纳为以下五个方面：

　　误区一：节日不愁生意，没必要搞营销；

　　误区二：节日活动策划就是搞搞促销，打打广告；

　　误区三：游击战，临时出招；

　　误区四：为促销而促销，只是低头走路，缺乏创意思维；

　　误区五：有销量，没有品牌，没有战略规划，被动型。

　　其根本的问题在于对“营销”的理解偏差。大多数人对营销的目的缺乏了解。

　　实际上，推销是忽略需求，销售是满足需求，营销是创造需求。推销是100%把关注焦点放在了自己身上，销售往前走了一步，营销则是100%关注客户忽略自己。

　　如果我们仅仅是把节日活动策划当成推销与销售，看成是提高节日的营业业绩，那么，自然就会存在二种思路，一是不搞，因为节日刚性需求有保证，没必要搞；二是搞，趁节日搞些促销、打打广告吸引更多顾客上门……。于是，节日生意红火，节后则回复平常，并出现节后效应，业绩下滑便是家常便饭了。每个企业对此无不表示出无奈。

　　事实上，节日活动策划的重点是吸引品牌转换者到品牌信奉者！

　　二、节日活动策划=顾客转换

　　节日活动策划绝不等同于节日促销，节日活动策划的目的是，借节日消费意愿趋高的商机，一是吸引更多顾客尝试产品、了解品牌，并扩大顾客群体；二是增加老顾客的消费频次，增加顾客粘性；三是提高顾客对产品、品牌的认同，实现从品牌转换者到品牌信奉者的转换！

　　经研究发现，消费者对某产品的态度其实归纳起来可以分成七类，如下所示，此七类消费者分别对应他们对品牌认知经历的七个阶段：

　　不认知产品→认知产品→产生购买意愿→产生购买行为→加深对品牌的感知→有再次购买意愿→成为品牌。

　　因此，从营销出发，对于节日活动策划的组织与策略就不是可做可不做的了，也不再是打个折、做个广告、搞个团购那些老套路了，一切围绕着以“顾客为中心”展开，提高节日业绩只是一方面，更重要的是夯实并扩大顾客基础。

　　在这样的指导思想下，节日活动策划的组织就不会迷失在上述的“误区”中，导致节日活动策划的“营销疲劳”。

 

　　三、从节日活动策划到节日“赢销”

　　我认为，正确的节日活动策划方略为：

　　1、理解中国节日：

　　既是节日，必有“节气”，例如，圣诞节的时尚情调、春节的传统节庆、元宵节的团圆、情人节的 浪漫……。在此基础上进一步挖掘出对于每个“节气”消费者的独特印象，如中国消费者对春节的印象就是：传统、文化、鞭炮、春联、团聚、拜年、压岁钱、走亲 访友、喝酒、年夜饭、红包、喜庆；而中国消费者对圣诞节的印象则是浪漫、时尚礼物、快乐、爱情、朦胧、狂欢、圣诞树、风铃。这些便是营销策划的基础。常常听大家说，不知如何提炼营销主题、不知如何营造氛围，其实，就是这些基本功欠缺。

　　2、把节日当成“事件”：

　　把节日当成节日，就是个时点，撑死了七天，但当成“事件”便有了从节前序幕到节日高潮再到节后谢幕的周期。不良的节日活动策划常常是游击战，临时出招。成功的节日活动策划活动通常提前两个月策划，提前一个月序幕就该拉开了。

　　3、善用连环假日：

　　连环假日更能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮。连环假日包括：

　　感恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节

　　教师节、中秋节、国庆节。

　　五一节、母亲节、六一儿童节

　　善用连环假日就是把连环节日统一策动，环环相扣，高潮迭起……

　　4、节日活动策划5W模式：

　　根据自己的产品特点选择合适的策略对于启动节日市场非常关键。要解决什么问题或达到什么目标？以下为节日活动策划5W模式：

　　何时when（是节前几周开始实施活动计划）

　　何地 where （通过卖场还是其他途径）

　　通过何种方式which（确定传播方法）

　　要解决什么问题 what（适合节日的主题 ）

　　向谁传达who（意向消费者还是认知的）

　　5、节日活动策划的界定：

　　节日活动策划它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动。

　　成功的节日活动策划在于快速提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群，同时不能伤害品牌。节日活动策划要坚持“更好满足客户需求，更好为客户创造价 值”这一宗旨，守正出奇，客户获益、企业获利，这样的营销才是良性、可持续性的。因此，要充分挖掘情感卖点，激发和满足消费者的情感需求，让客户在消费过程中感受到企业的真诚服务，以此赢得客户的信任。

　　6、创造价值是核心：

　　“要他买”到“他要买”营销目的是不销而售，从“要他买”到“他要买”。从操作上，特别注意折扣也好，降价也好，都有它的替代方式。切记，打折不如，不如买赠，买赠不如积分。

 

　　下面放松一下，给大家讲一个节日活动策划营销的故事。

　　英国伦敦更大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。在2012年圣诞广告，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找圣诞礼物的故事。

　　故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了？其实，他正在寻找礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地JohnLewis百货商店。更终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。

　　从品牌营销的角度看，JohnLewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。联想到我国11.11节日营销，如果能多一些人文情怀和品牌理念就好了。虽然是一个被商家炒作出来的节日，但这次狂欢的结果既拉动内需，又给网民带来实惠，总归是好的。只是，节日嘛总是带着人的某种情愫，营销普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的信息。单看电商行业的双11营销大战，只有京东用了：“双11，怎能用慢递”这样的广告打个差异化，恐怕也是电商行业里一家没有在双十一中没有采用价格策略的电商。

　　纵观整个双11的促销，普遍缺少品牌内涵和理念。让这场全民疯狂像一场没有情感的恋爱，总体上是有些遗憾。

 

　　节日营销只是企业营销活动策划的一部分，善于利用它，并利用好它，你就会在短短几天内收货更大的利益，并且这个利益还会持续，慢慢的你的品牌就会越做越大，然而，正是因为这个更佳时机，但也是竞争更激烈的时期，如何在这场博弈中不成为炮灰，而成为更后的胜利者，相信，大家只要咨询先知品牌活动策划公司，就一定能够梦想成真！