大家众所周知,企业及企业产品的名称对消费者的选购是有直接影响的.所以每一位企业经营者,无一例外精心设计企业的名称,深深认识到它在竞争中所起的作用.索尼公司创始人盛田昭夫所说的
" 取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的度与竞争力. " 这句话在一定程度上证明了企业名称的重要性.
具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称,对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响.一个设计独特,易读易记,并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉,诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象,能使之留下深刻的印象.企业名称对树立企业良好形象有着重大影响.

企业名称的确立,在不同国家和不同年代有不同的色彩,它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系.在生产资料私有制条件下,企业名称的确立一般是以企业创始人的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味等方面的因素来确定.

在我国,新中国成立之后实行计划经济,因而企业的名称根据国家统一的原则,都由企业主管部门来确定,企业自身无权确立或更改名称.那时企业名称的构成绝大多数为
" 三段式 " 或 " 四段式 " .所谓 " 三段式 " ,就是地名 + 经营业务名称 + 企业组织形式,如上海汽水厂.所谓 " 四段式 "
,就是在 " 三段式 "
上再加上财产责任形式,如国营南京无线电厂.用这两种方法起名企业,一方面可看出企业是属于全民所有制,还是属于集体所有制,明显显示出计划经济的色彩；另一方面,可以看出企业的所在地及本企业生产什么产品,但根本看不出企业产品的度与竞争力.

市场经济的发展,使企业名称及其构成发生了重大变化,这就是在企业名称中出现了商号.如北京四通集团,其中 " 四通 "
是企业商号.而且作为区别不同企业的企业名称,基本构成变为 " 两段式 " ,或是地名 + 商号,如 " 西安杨森 " ；或是商号 +
经营业务名称,如 " 春兰空调 " ；或是商号 + 企业组织形式,如 " 海尔集团 " .而无论哪种 " 两段式 "
,商号都是必不可少的.因此,在市场经济条件下,作为识别经济主体的主要样式,企业名称实际上是指商号.只有商号才是企业名称中的形象要素,是可以用名称专用权加以保护的东西.

商号虽只是几个汉字的组合,但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义.作为企业标识,它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息.这就使其成为商誉的载体而具财产价值,同时,就某个商号而言,它还反映着该企业的文化品位,沉淀着特定时代,特定地域,特定群体的文化心态及其商业追求,具有潜在的文化价值.显而易见,一个商号确是一份十分重要的无形资产.然而中国许多企业,因为至今仍忽视亮出自己的商号,在市场竞争的叱咤风云中,留下了诸多遗憾.众多中国货在国外被沦为廉价品代名词的严酷现实,有不少就是商号不响商誉不高酿成的苦果.

在国外,商号早已成为巨大的无形资产. " 万宝路 " 的商誉已高达 440 亿美元,相当于其年营业额的两倍.家喻户晓的 " 可口可乐 "
,其商誉已值 334 亿美元.早在 1967
年,可口可乐公司就宣称,即使公司一夜之间化为灰烬,照样可以起死回生,因为凭商誉,立即就有大银行找上门来贷款,这就是商号所独有的魅力.而企业起名在国外成为一个产业,足显国外对企业起名之重视.
1995 年企业起名、品牌起名在美国业务已达 2.5 亿美元.依托起名业发展,国外已形成众多的机构,如英国的 Znterbrand(
国际品牌集团 ) 和 Novamance( 新标志公司 ) ,美国 Namestormers( 起名风暴公司 ) 、 Landor （兰多）、
Lexicon( 词霸起名公司 ) 和 Namelab( 起名实验室 ) .
中国企业界商号意识的失落,是长期以来单一计划经济体制下的缺憾,企业被看作是政府部门的附属物,名称中通常只冠以省、市县名来显示其性质或级别；有时在同一地区遇有数家同类企业时,则干脆用序号加以区别,如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；而企业名称中唯独缺少属于自己的名字