先知词语战略全案方法论



 先知中国的三个核心产品:词语战略、强大原型、十二大工作原理。


1

词语战略是先知中国方法的核心,是建设强大品牌基础理论。

什么是词语战略?

就是针对竞争,用一词确立内外优势位置,创造无争格局。

 

强大词语的核心价值:

一词给定品牌战略方向:词语战略是罗盘、是指南针、是灯塔,能够帮助厘清企业核心方向和目标。用词语统领企业、统一思想,然后在一个方向上持续前行,不断去强化竞争优势。

一词获取受众心智资源:哲学家巴克莱说,“不能被感知就不存在。”如果不能在客户认知中对应一个词,企业就不存在,市场会被占据词语的企业迅速夺走。强大词语遵循顾客已有的观念和想法,调用顾客认知的力量。

一词赢得市场无争格局:词语系统明确品牌差异化价值,界定创新、占领创新,用创新让企业的几百项运营活动彼此协同和强化,形成企业核心竞争力,获得无竞争市场格局,实现先胜后战。

 

 


 

 

词语战略解读:

词语战略帮助品牌在顾客头脑中占据一个词,一个与这个词相关的认知与认同。用一个词能描述出客户需求,比如宝马能想到的就是驾驶之悦。宝洁为什么强大,宝洁的每个品牌在顾客头脑中都对应一个词,占据了一个强大词语,一个简短明确的词。比如海飞丝去头屑,潘婷滋养头发。


 

品牌如果能够在顾客头脑中对应一个词,在顾客在产生相关需求的时候,消费者会把这个需求和这个品牌合二为一,会把这个品牌当做优先选择。达到这标准代表词语战略成功了。不要有一点多余动作,就用一个词语把客户需求和品牌合二为一。让品牌成为一个代名词。


企业经营的更高境界在顾客心智中鲜明的占据一个词。这个词就成了企业更宝贵的资源。企业经营过程中,企业家首先要考虑的这种资源。当品牌拥有了这种资源时,实际上就把顾客参与到自己企业的经营之中,顾客他会来拉动企业的成长,顾客成了我们企业的一部分。


而如果相反,企业如果不能占有这种资源,竞争起来品牌就吃了很大的亏,品牌跟顾客不是站在一起的,顾客的力量没有作用到品牌的身上来。在信息时代,成功的企业,通常在顾客心智中都会代表一个词。这样的企业就会获得顾客认知中,源源不断的动力。这种力量才是拉动一个企业成为伟大企业的一个更可靠的力量。


词语战略的价值是说服人相信,促使人行动。信息一定要明确,词语一定要简单,要有节奏和韵律。企业需要找到属于自己的领军位置,每个品牌都要思考,在消费者头脑中我的位置在哪里?我要把这个位置做好命名,我用我的品牌去占据顾客头脑中的一个新的词。用这个词去获得顾客选择的力量,比如:先知=词语战略;天猫=电商;星选=高品质外卖;首宏=安全医贸;新辣道=鱼火锅;俏十岁=科技面膜。


 


品牌传播就是对词语信息的编辑和解读,信息编辑的目的是让人行动。名称、强大口号、品牌故事、购买理由,都是强大词语编辑信息的过程。怎么样编辑信息才能让人去解读的效率更高,对他的行动的影响力更强呢?那就是用强大词语来编辑信息了。

 

 


用人人都熟悉、都喜爱的,并且人人都能够按他的指令行事的强大词语,消费者看了、听了就有动作,就有行动反射,而这个行动正是品牌需要的,那么一个消费者之前都没听说过的新品牌,在之间忽然成为他的老朋友,消费者就会觉得对品牌很熟悉,很喜爱,形成偏好,然后愿意做出购买的行动。


 2
强大原型,让品牌借势于文化的力量,孟子说“虽有智慧,不如乘势”,强大的品牌无不站在巨人的肩膀上,让品牌形象和营销借势而起。

什么是强大原型?
就是人人都熟悉,并且人人都会按他的指示行动的强大词语。
强大词语的核心价值:
赋予品牌形象原力:借助人类积攒千年的文化财富,品牌形象系统就有了强大生命力,形成原力。融合先知五个价值层次理论:爆品、服务、体验、顾问、文化,形成强大品牌体系。
让营销获客低成本可持续:找到人类与生俱来、潜意识里的原型,再把原型结合到营销上,就能够让一个新品牌迅速成为消费者的老朋友,发动大规模的购买行动,帮助品牌持续低成本获客,让营销实现高效率。

强大原型:人类共同的经验和知识,强大原型从更古老的地方来,从人类几万年的历史文化当中来。强大原型的本源是文化。文化是人类一切物质财富和精神财富的总和。每一个强大品牌都融合了人类的物质财富和精神财富。品牌就是一个更典型的文化标本。


强大原型是人类的共同经验、共同知识、共同观念,是我们与生俱来的、祖先传下来的、人人都认识,人人都熟悉,人人都喜爱,每个人都知道的,而且每个人的观念和行为都会受其影响,甚至会受其操控的文化系统。比如十二生肖是强大原型,红绿灯也是强大原型。

我们基于强大原型来构建品牌,也就是基于人类的文化遗产来构建品牌。这就是我们讲的原型借势,理想的状态品牌更后也能够成为强大原型,壮大原型。品牌与强大原型产生关联,可以让品牌能够持续不断地从原型中吸取能量。让品牌成为原型的一部分,找到一个原型,把品牌借势在强大原型上面。原型在,品牌就在;原型一直在,品牌就一直在。

通过长时间的积累,品牌本身也成为了原型。比如耐克的名称的原型是英文原意指希腊胜利女神,耐克商标原型为希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。大众则把耐克的logo解读为对号,更是大众都熟悉和喜爱的强大原型。更终这个标志也成为了代表运动和时尚的强大原型。

品牌拥有了强大原型就拥有了永恒的形象。强大原型在标志上的应用,中华老字号七一味业设计的品牌标志,“一个盾牌,一个标语牌,七颗星星”。我们为什么选择这三个强大原型呢?
(1)强大原型是盾牌。
盾牌更早是古代防御的武器,代表了保护,表达了食品安全。

 

 

(2)强大原型是标语牌。

 

 

标语牌是中国的消费者都有认知,都熟悉的强大原型,具有一定的可信度。

(3)强大原型是七颗星星。
七星源自五星酒店,为七一味业加持能量,有条件做高端市场。


这个设计过程叫什么?我们把它称为把文化强大原型,或者把强大原型私有化的过程。因为品牌是私有的,当它成为品牌的时候,就品牌资产。


 

 

对文化原型、自然原型、公共原型加以改造,把它私有化,就是强大原型的方法。所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的设计、橱窗的设计、广告的设计,都是强大原型借势的过程。如果用人人都熟悉、都喜爱的强大原型,并且人人都能够按他的指令行事的强大原型,如果他看了这个强大原型就有动作,就有行动反射,就能极大的降低品牌的获客成本,并且能够让持续获客成为可能。


 

 

 

 

 

 

 

3
十二大工作原理,系统力成就品牌竞争力

 

 

 

强大词语——词语就是行动

 

 

强大词语是消费者都有认知,耳熟能详的词语资源。用强大词语建设品牌,就能获取消费者心智资源,让大家按照它的指引行事,形成品牌认同,触发消费者的持续购买行为。强大词语体系是品牌持续发展的内生动力,能够提高品牌信息的传达速度,降低品牌传播营销成本。

 

 


强大形象——形象就是权力

 

 

强大形象就是指人们熟悉的、喜爱的、并且按它指令行动的形象系统。具有熟悉感,人人有认知,人人看得懂,容易被接受的特征。强大形象的目的是解决问题,方便消费者认知,让品牌自动成为消费者选择的对象。强大形象还能实现品牌资产持续累积,获得品牌权利。


 

 

品牌罗盘——罗盘定格局

 

 

先知品牌罗盘的三大步骤,一:洞悉心智地图,明确战略方向,把握更大机会,助力品牌增长。二:挖掘系统价值,确定品牌品类。三:做大品类,收割类似需求,洞察新需求,获取消费者。
成就强大品牌的更重要的三个更优路径:要么封杀品类,要么封杀特性,要么抓住品类分化的新机会。

 

 

文化借势——文化就是资产

 

 

文化是人类几千年累积的物质财富和精神财富的总和,文化借势就是把人类文化为品牌所用。把文化嫁接到品牌上,就获得了人类积攒了千年的文化财富,会给品牌带来强大的不可估量的能量,就拥有了源源不断的生命力。文化的生命力有多长,品牌的生命力就会有多长;文化的力量有多强大,品牌的力量就有多强大。


 

 

战略旗帜——旗帜就是领地

 

 

战略旗帜就是品牌的更高识别,军队把旗帜插到哪里,哪里就是军队的领地。同理,品牌的旗帜插到哪里,哪里就品牌的市场。谁拥有强大的旗帜,谁就能占据强大的市场,品牌要获得增量市场,就要把战略旗帜插到竞争对手的市场中去。


 

 

购买理由——理由就是价值

 

 

购买的发生都是因为购买理由,因此先知认为产品的开发流程要以营销为导向,而非技术和工厂。产品包装文案要一针见血,要尽可能放大购买理由,不要试图说服消费者,而是打动消费者。购买理由要建立在品种价值上,而非品类价值。

 

 


媒体思维——媒体就是资源

 

 

央视是媒体,分众是媒体,获取这些资源的代价巨大。先知认为比央视和分众更重要的媒体,是品牌自身的媒体,即产品、包装、渠道、终端等的呈现方式。产品和包装是媒体,官网是媒体,终端也是媒体,如何充分利用好这些自媒体资源,用媒体化的呈现方式获取客户对品牌的认同,让营销事半功倍。把产品、渠道、终端全面媒体化,让品牌自媒体成为企业更有价值的资源。


 

 

产品开发——实现购买理由

 

 

产品被购买是因为购买理由,只有拥有充分购买理由的产品,才会被消费者选择,因此产品开发的本质就是先开发购买理由。产品开发的层逻辑是要形成产品结构,明确每一款产品的战略意义,同时规划好每一款产品扮演的战略角色和需要承担的战略任务。在充分竞争的市场中,要先开发产品,构建好购买理由,设计好业务组合与产品结构,才能开始厂房和生产线的设计建设,产品开发的优先级为更高。

 

 

降低营销成本——累积品牌资产

 

 

企业家更重要的两个思维,一个是成本思维,一个是的资产思维。成本思维的核心是用强大的创意降低企业的营销传播成本,资产思维的核心是让每一分投入都累积成品牌资产。企业一切创意的目的都是要降低营销成本,强大词语、强大形象、包装设计、广告口号、电视广告等,都要减少多余的因素,能够帮助企业降低营销成本,累积品牌资产。


 

 

强大营销传播——让消费者口碑相传

 

 

品牌能不能获得成功,关键在能否让消费者口碑相传。传播要围绕核心品牌资产,才能更高效营销品牌。选择正确的传播媒介能节省成本,合理利用媒介找到传播更有效路径能让传播效力加倍,用更低成本达成更佳的传播效果。

 

 

强大广告——看一遍就形成购买

 

 

评价一个广告的好与不好,标准不是有没有创意、也不是情节是否感人,而是消费者看一遍广告能不能形成购买。广告的本质是宣传而不是沟通,沟通中的主角是产品,一切的戏都是产品的戏。从广告心理学原理分析,广告就是重复,重复才能产生关注、理解、记住、相信、购买。品牌要分清流量广告和形象广告的操作方法,合理分配资源。也要知道如何才能提升平面广告、电视广告的沟通效率,要用更少的投入达成更佳的效果。

 

 

企业战略——使命必达,基业长青

 

 

企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、产品战略等多个层次的内核,企业战略要结合企业的战略基因和资源禀赋来制定,才能形成强大竞争力。企业战略更关键点在能否用一句话、甚至是一个词对外对内清晰而准确的阐释,这句话或这个词决定了战略实施效果和执行效率。

 

 

 

 



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