营销战略的三大指导原则

       营销战略包含了企业的长远性、全面性的关键问题和目标，描绘了市场发展的蓝图，涵盖了企业以及集团上上下下所有员工的愿景。为了达到这些预定的目标，必须制订与之相配套的营销策略。方能有条不紊的发展企业，一步一步走向成熟，走向成功。那么在进行市场营销战略规划的过程中需要遵循哪些指导原则呢？

       （一）顾客导向
       即把顾客需要作为营销活动的起点。讲求顾客导向应把握五大要点：
       1．研究顾客需要。
       而不是从特定应从人类生活所需解决的问题入手。尽管企业制造与销售的都是实质上的产品，但顾客从购买行为中期望得到的并非仅仅是产品本身，而是欲望的满足，问题的解决。
       2. 确定目标细分市场。在明确了顾客的需要之后，企业应认识到不祠的人们对这一需要具有多样的形式，单一产品难以满足所有顾客的同类需求。应将市场进行细分，从中选择适合企业产品、价格、促销及分销策略的一个或数个细分市场作为目标市场，全力以赴，取得成功；而不是分散资源，全面出击。
       3．差异化营销。在市场细分基础上，企业应针对不同的目标市场提出不同的产品设计、价格水准、促销信息以至配销通路。形成差异化的营销战略及行动方案，以求各个击破。
       4. 进行顾客行为研究。认真辨明顾客的构成、特征、态度、行为、顾客需求的特点和动向，以使营销努力有的放矢。为此，应设置市场研究部门或借助外部调研机构。
       5. 采取具有实际价值的策略与行动。一个热心于争取顾客并充分满足其需求的企业，应随时寻找真正有价值的行动并投人相应的资源，使顾客诚信企业，满足顾客的真正需求。
       当然，顾客导向不仅仅局限在满足已有的需求了。由于企业的生产经营活动同顾客需求的产生和变化在时间、空间、数量上有一定的差距；很多过去曾有过的需求会消失；此地发生的需求在彼地却不一定发生；表面看似没有需求的商品，通过一定的手段，可以把需求从潜在状态中刺激出来。因此，企业在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。

       （二）整体营销
       所谓整体营销包括两方面涵义：
       1．职能部门配合一致。企业内部生产、采购、研究发展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下，协调一致，为争取顾客发挥应有的作用。
       2．营销策略要素配合一致。即发挥产品、定价、配销、促销四大策略要素的整体效应、配合一致，与顾客建立有力的交易联系；同时还要注意企业所有的营销努力必须在时间与空间上协调一致。
       为了实现营销活动的整体化，许多企业在营销部门内按产品类别或细分市场设置“产品经理”、“品牌经理”、“市场经理”，有的则在企业内设置“产品事业部”。

       （三）顾客满意
       整体营销活动力求达到“顾客满意”。
       满意的顾客会成为长期的顾客，或义务为企业做宣传。当然为求顾客满意应遵循以下原则：
       1．帮助而非取悦。创造“顾客满意”应是帮助顾客解决间题。而非只在表面行为上取悦顾客。企业营销人员和蔼可亲、笑脸迎客，但若产品及价格不能真正满足顾客需要，也会劳而无功。
       2.“双利”行为。企业员工应持既有利于企业，又有利于顾客的态度，不要采取“唯利是图”或“过分热心”，甚至“双害”型作法，而要在满足顾客需要，获得顾客满意的同时，也能为企业带来长期利润。
       3．进行市场研究。对于顾客满意的程度，绝不能主观臆测。比如销售量的增加可能是因为新顾客更次试用新产品而增加，而不是因为老顾客使用后感到满意，重复购买而增加。前者对企业未必有益，只有后者才能带给企业长期利益。
       4．社会利益与企业利益的统一。企业的利益不仅应建立在直接顾客的即时满足上，也应建立于社会大众的长期利益之上。所以，“社会市场观念”应逐渐取代“市场营销观念”。

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