服务差异化竞争战略

       每个服务企业都必须先考虑如何进入市场，然后考虑如何建立并维持其竞争地位。

       要发展并维持服务企业特色地位的方法虽然很多，但在服务业中实行起来并不容易，因为企业所提供的服务往往会缺乏一个强有力的实体核心。要建立起稳固的竞争地位，一个重要的方式是利用“服务差异化”竞争战略，藉此在消费者面前创造服务企业及其服务的鲜明形象，并在市场上形成一种具有特色的定位，即消费者清楚了解服务产品和服务企业在市场上比较性地位的概念或形象。

       服务差异化竞争战略是目前服务企业营梢活动中占主流的竟争反应。因为它不仅适应服务业市场目标销售，更限要的是，它是址符合以顾客为异向的服务理念的做法。
       服务差异化竞争战略具有以下优点：独特性利用差异化战略．服务企业就有了自己独特的地方，例如有高度的服务方式、专有的销售渠道与分销方式等。这些独到之处不易为竟争对手所模仿，因而为特定的目标市场进人者设置了障碍：价格稼定服务差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力：比如顾客接受了这种“差异”并对这种”差异”形成了偏好，那么顾客就会形成品牌偏好，在这种情况下其议价能力白然就会减弱。

       同样地，因为企业在行业中确立了营销优势并取得了领头地位，使得供应商难以在该市场中找到更佳的交易对象．自然其议价能力会减弱。
       利润高差异化战略会带来超额利润。企业利用服务的独特性为其制定一个高价，从而使企业有了获取超额利润的可能。希尔顿饭店利用自己的品牌形象和在公众心中形成的服务形象，在闰际市场上，用比竞争对手高得多的价格销售。
       成功利用产品差异化的服务企业还有IBM公司。IBM一直以强大的销售和服务系统以及IBM的安全性标准，来衡量和标榜自己的与众不同。
       进行服务差异化竞争战略需要的基本条件有：
       (1）企业拥有较强的生产经营能力；
       (2）有独特的具有明显优势的服务产品；

       (3）有较强的创新观念；
       (4）在质量和形象上有良好的声誉；
       (5）拥有独特的资金优势；
       (6）可以得到架道成员的高度合作。

 

       然而，实行差异化战略也具有很大的风险，主要表现在：
       更，由于实行差异化战略，很可能汁致成本升高，与那典低成本的竞争对手竟争时，有失去顾客的可能能；
       ，一旦顾客的偏好发生改变，则差异化不再对顾客有吸引力；
       第三，由于竟争对手的刻意模仿，也有可能使企业的服务产品差异化或营销差异化优势丧失。
       许多品牌花费了很多时间和精力，希望提升市场份额。它们尝试不同的战术，从新产品功能创新、特点创新、价格促销到提升产品质量、提供增值服务。有些企业甚至投入巨资做娱乐广告赢得消费者的心，赢得产品品类优势。但问题在于，这些方法通常无法带来真正的竞争优势。
       品牌经理知道要对现有的产品目录创造品牌差异化优势尤其困难。在成熟的市场上，几乎找不到一个空白的市场。要想有所突破，只能创造一种具有高度竞争性的新品类。那么，如何才能创造新品类呢？

       打破常规客户妥协。美国二手车品牌CarMax就是一个很好的例子，它巧妙地改变了行业内二手车买主和品牌的常规协议。而亚马逊网站也是一个例子，它打破了客户妥协并创建了更家24/7开放的音乐零售店。
       以一种新的方式重新定义品类。在蓝海战略中，太阳剧团(Cirque Du Solei)是一个典型案例，它创造了一种新的娱乐模式。它属于马戏团范畴，但它巧妙地给自己创造了一个高价值的差异化定位，这是其他马戏团没有做到的。太阳剧团不用帐篷、老虎或大象，而是借用其他娱乐元素，譬如舞蹈、音乐、歌剧、戏剧等。更终，它融合众多领域的元素，形成了独特的马戏团风格。今年在京东商城上卖的更火爆的一款冰箱，不是海尔这些子，却是一款名不见经传的，售价800元的小冰箱--奥马品牌，销量已经达到几十万台。奥马冰箱，这个中国更大的外贸出口冰箱品牌，刚刚转战国内市场不久，却能够取得这样骄人的战绩，究竟是有什么魔力，让他的产品如此受到市场的青睐？
       其实原因很简单，奥马冰箱牢牢把握住了“90后”的心，并不和那些子冰箱硬碰硬，而是做差异化产品，开辟新市场。

 

       “做年轻人的更台冰箱”
       奥马冰箱转战国内，更先做的就是研究市场，进行品牌定位。奥马冰箱自身有这样的优势：性价比很高，一台单门冰箱只要555元，一个双门小冰箱只要799元，这样便宜的产品多数出口欧美市场，是经过欧盟认证的产品，产品品质很过硬。但是由于奥马冰箱一开始只做外贸出口，因此在国内几乎没有什么度，要走一般冰箱企业的发展道路，几乎没有什么机会。因此必须要另辟蹊径。
       奥马电器副总裁姚友军说，经过市场调研，“90后”人群其实是奥马冰箱的目标人群。“90后”人群，是在互联网伴随下成长起来的一个人群，他们更看重网上的评论和口碑，看重品质，网络上大量的信息可以帮助他们决策。并且国内每年毕业的700万毕业生，有50%以上，背井离乡，对于这种性价比极高的生活必需品，有很大的需求，这恰好符合奥马冰箱的定位。

       确立了以“做年轻人的更台冰箱”的定位，奥马冰箱迅速找准了目标市场。
       建立与“90后”的沟通文化
       “90后”相比于其他消费人群更关注社会化媒体，并且更重视内心龙头的需求，和产品的体验。对于奥马冰箱而言，在明确了产品定位后，如何与“90后”做营销，就显得尤为关键。
       姚友军觉得，虽然是一台性价比很高的冰箱，卖给当下的年轻人，也不要当做一个工业化的产品去卖，而要把奥马冰箱当做一个文化产品去卖，冰箱只是一个载体，传递的是品牌的个性和文化属性，让年轻人得到的不仅是产品功能，也包括精神上的满足和共鸣。
       这就是品牌产异化的竞争优势所带来的创造性奇迹。一个具有超强市场判断力的差异化竞争战略刻意让一个名不见经传的小品牌一鸣惊人。在这个市场同质化严重的今天，创造力和差异化是企业生存和发展的突破点。