中小企业品牌策略研究

　　中小企业品牌策略研究：

　　品牌是企业外部形象与企业内在文化的载体，是企业的核心竞争力,品牌管理已成为企业获取强大竞争优势的关键，我国中小企业普遍存在着品牌认知不足，品牌管理经验匮乏，品牌形象混乱等问题，从根本上制约了企业的发展壮大。品牌战略在市场经济时代是中小企业能否生存和高速发展的保障之一。在经济化的今天，中小企业要在范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，跨出，寻求本土品牌的国际化之路。本文在对品牌战略相关基本原理分析的基础上，指出中小企业实施品牌国际化战略的目标，针对中小企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。创造出国际的品牌，实现品牌国际化是中小企业抵御经济危机，提升核心竞争力的必然选择，战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。当下，如何实施有效的企业品牌战略, 加强对品牌的维护与管理, 成为无数中小企业提升企业核心竞争力, 迎接市场发展机遇与挑战的重要课题。而品牌战略, 是企业获取相对持久核心竞争力的一种有效手段在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的总体经营运作策略, 目的在于利用品牌效应来扩大市场占有率, 以提高企业的经济效益。许多跨国公司认为, 成功品牌战略的价值不仅在于它们能够保证未来的投资效益, 增加顾客对产品的核心需求, 更在于企业出现危机时能给他们予以支持, 确保企业可持续发展。

　　我国中小企业发展现状

　　民营企业的品牌价值与国有经济成分的企业相比, 明显的从各个方面都已落后于国有企业, 这意味着消费者的货币选票会投向国有经济企业。越来越多的消费者倾向于购买有竞争力的品牌。我国民营企业的品牌附加价值普遍低, 这又直接表现为品牌竞争力不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低，因此民营企业的品牌前景堪忧。

　　1. 品牌扩展存在盲目性。现阶段我国民营企业在品牌扩展中更容易犯的错误主要有：扩展的产品与顾客对主品牌的忠诚产生冲突，从而导致了一系列的消费群体流失；延伸的新产品卖点超出或降低顾客的核心需求;企业为了分散投资风险, 采取多元化经营, 主营业务还没达到一定的规模档次, 但扩展面已经铺得很广, 从而分散了品牌资产; 这现状必然会导致品牌冲突严重, 品牌价值流失巨大。并且形象利益也在矛盾重重中变得面目全非,更终造成品牌核心价值的完全改变, 失去原有的竞争优势。

　　2. 品牌定位突出的特征不够鲜明, 寻找不到特定的目标市场。品牌定位是市场营销传播中的前提决策。由于外部市场格局的变化、消费者偏好发生转移等原因, 原有的定位将不再适应新的市场环境。现阶段许多中小型民营企业对品牌定位缺乏重视, 所构建的品牌没有明确的内涵, 无法吸引消费者的眼球, 产生应有的联想, 以作出良性评价,因此往往会导致销售业绩的不理想。这样的品牌定位策略对企业来说是无任何经济价值。

　　3. 我国中小型民营企业的品牌研发能力与国际品牌差距比较明显, 难以在激烈的市场竞争中获取优势。[4]具体来说就是: 企业缺乏从事品牌研发创新的复合型人才, 从一些经济发达国家引进的先进技术、经营理念无法及时吸收运用, 因此导致了技术能力的相对薄弱, 无法掌握本行业的核心技术。面对这种发展现状, 就要求民营企业必须以高质量和良好的售后服务来提升品牌内涵, 扩大市场份额, 做大做强企业。其次支持企业品牌研发和推广的资金不足, 无法拿出高额的资金投入到广告促销、公关中去。再者、大多数的民营企业为了节省一大笔研发费用, 在公司内部往往不设立独立的产品研发部门, 仅仅依靠原有的技术水平, 显然不在适应市场经济的高速发展, 逐渐被同行业的主要竞争对手瓜分应有的市场份额, 直至被淘汰。

　　2.2 中小企业实施品牌战略过程中存在的问题

　　2.2.1 品牌定位不明确

　　对中小企业来说，大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。品牌定位还不是非常清晰，品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。中小企业对于品牌决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中又一致命的弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，时代的进步，仍然墨守陈规，沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，更终造成企业步入困境。

　　2.2.2 进入品牌理念误区

　　（一）做品牌是大企业的事情

　　这个误区在众多中小企业中比较突出，他们认为做品牌是大企业的事，目前企业还不需要品牌战略管理其实这是非常错误的想法俗话说：麻雀虽小，五脏俱全。对于一个正常企业发展而言，不管是大企业还是中小企业，所有经营的关键环节不可缺少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节与之相反，很多中小企业通常的做法是，在企业规模小的时候不重视品牌的建设，当企业规模发展到一定程度后，开始狂轰烂炸式的投放广告，结果几轮广告轰炸下来，品牌度迅速增加，成就了很多中小企业老板梦寐以求的，殊不知，这样的企业除了品牌度资产外 ，其他品牌资产都少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。

　　（二）做品牌需要很长时间

　　做品牌需要长期积累才能够取得成功！不知多少广告公司和品牌经营者发出这样的呼声，这的确对市场中众多中小企业形成了误导，也 成就了一场场悲壮的故事整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声，品牌是不需要长时间建立起来的。蒙牛就是一个典范，蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己在奶制品行业中的强势品牌地位，蒙牛企业已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。

　　2.2.3 品牌包装、宣传不到位

　　对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。总而言之，企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择更适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。随着电子商务的普及, 越来越多的企业利用网络选择合作伙伴，一方面，网络平台给客户提供了直观便捷甚至体验性的机会了解企业品牌。另一方面，企业可根据发展需要及时更新产品和服务信息"。

　　2.2.4 忽视品牌质量

　　品牌的核心本质是产品的质量, 产品质量是品牌价值的基石; 产品的竞争力表现为品牌的竞争, 而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。[5]一个品牌成长靠的是质量, 一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。2008年震惊全国的三鹿奶粉事件, 不但三鹿这个品牌倒下了, 而且三鹿集团这个有着50多年历史的企业也面临着严重危机。从这个例子我们不难看出，当企业履行产品质量的承诺就产生了品牌价值,而消费者对于产品质量的体验和信任就形成了企业品牌。但是当企业品牌所承诺的产品质量不能满足消费者所需求的产品质量, 这个品牌也就没有了价值, 实施品牌战略就是一句空话。在买方市场形成的今天, 消费者已经跃居占整个市场的更主导地位, 产品品质缺陷在不同的消费者眼中，或多或少总是客观存在的。除了不断提升产品质量外, 只有用优质的服务来弥补这种缺陷, 去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满, 重新树立企业品牌在消费者心中的良好形象。

　　2.2.5 产品创新不足

　　我国中小型民营企业的品牌研发能力与国际品牌差距比较明显, 难以在激烈的市场竞争中获取优势。具体来说就是: 企业缺乏从事品牌研发创新的复合型人才, 从一些经济发达国家引进的先进技术、经营理念无法及时吸收运用, 因此导致了技术能力的相对薄弱, 无法掌握本行业的核心技术。面对这种发展现状, 就要求民营企业必须以高质量和良好的售后服务来提升品牌内涵, 扩大市场份额, 做大做强企业。[6]其次支持企业品牌研发和推广的资金不足, 无法拿出高额的资金投入到广告促销、公关中去。再者、大多数的民营企业为了节省一大笔研发费用, 在公司内部往往不设立独立的产品研发部门, 仅仅依靠原有的技术水平, 显然不在适应市场经济的高速发展, 逐渐被同行业的主要竞争对手瓜分应有的市场份额, 直至被淘汰。

　　正如欧莱雅公司的经验所示, 企业产品创新日趋重要,并且在各种收购、利润拓展等发展形式中占主要地位。企业花在零售商和消费者方面的费用已不堪重负, 而且消费者与日俱增的要求不易满足, 企业产品不进行创新, 就很难在市场中站住脚。但是,真正的创新也并非是一般经营者所想像的那么简单。如果只管加大投资,盲目创造出的新品牌,市场上并不一定需要这种产品, 反而是一种浪费。品牌的再创新可以通过品牌再定位、品牌延伸和深入改造等三种方式进行。龙头企业宝洁公司就曾经把一项技发明及时的商品化,即对其传统品牌飘柔洗发水进行了改造,重新推出新品牌: 二合一洗发护发——飘柔二合一。

 

 

 

 

　　3.中小企业品牌战略现存问题归因分析

　　3.1 企业管理者对品牌战略的认识不够

　　企业管理者是一个企业的掌舵者，操纵着企业的发展方向。所以，企业的管理者一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业管理者要做到产品未出商标先行，重视商标的注册和商标所有权的的保护。企业管理者应该向员工灌输企业品牌意识，使品牌意识成为公司员工和整个公司都必须牢牢把握的一项更重要的企业文化。同时，企业管理者不仅是企业品牌的把握者，还是企业品牌的推广者，运用自身在社会上的影响力，大力的宣传和推广企业的品牌，以自身的实际行动证明自己无论作为企业的管理者还是企业的一个普通一员，企业的品牌都是企业更宝贵的资源。而大多数中小企业管理者往往只顾眼前利益，忽视了企业的品牌战略，逐渐的被市场所淘汰。

　　3.2 融资困难，缺乏强有力的资金支持

　　我国中小企业大多是家族模式的家庭经营以及合伙经营等方式发展起来的，企业规模小，科技含量低，缺乏核心竞争力，抵制市场的能力差。[7]中小企业缺乏可抵押财产，影响间接融资。由于银行的结构体系不合理，目前国有商业银行处于垄断地位，现有几家股份制银行和地方性金融机构不仅数量有限，而且各金融机构与国有银行业务趋同，市场趋同，没有制定出合理的市场定位战略，导致金融体系中缺乏与国有大银行搭配合理的区域性和地方性金融机构，中小企业难以得到强有力的金融支持。

　　3.3 受我国中小企业自身发展特点的制约

　　目前，许多中小企业建立的品牌都是地方性的品牌，这类品牌会随着企业在当地市场的不断“关注”而逐渐发展成区域性的强势品牌。这一品牌产品会得到当地消费者的认可和喜爱，产品销量也很不错，企业的收益也相当可观。于是就有很多的中小企业开始满足于来自区域市场的“可观”收益，甘于做小池塘里的大青蛙，而不去想企业更长远的未来之路。品牌的区域色彩若太浓厚，就无法打开更大更广阔的市场，那也意味着中小企业只能停留在其现有的规模上，无法向更大的规模迈进，其产品无法走向国际市场，这样的中小企业又有何发展前途呢？

　　3.4 人才匮乏，管理落后

　　中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。[8]这也反应出了缺乏有效地管理，缺乏高层的管理人才，不仅仅在管理层次，在产品的开发，生产，营销等等，所以，对于中小企业来说，对各种复合型人才的需求还是一个比较大的缺口。

　　4.完善中小企业实施品牌战略应采取的措施

　　4.1 结合企业实际制定品牌发展战略

　　做好品牌定位，制定适合自己的品牌战略。中小企业由于财力，物力，人力方面的不足，在品牌定位时不能眼高手低，期望大小通吃。殊不知我们其实应该首先对企业自身实力和市场行情进行详尽的分析，然后针对现状制定出合乎实际的发展战略，否则企业就有可能陷入财政危机中不能自拔。中小企业要循序渐进，采取先小后大，由近及远的方针。中小企业在发展自己的品牌时要避免一蹴而就的想法，通过循序渐进的方针避免人财物上的障碍。从品牌推广的地域范围来说，企业可以先考虑努力做成区域品牌，再利用区域成功的经验去带动其它区域的发展，更后做大做强，实施走出去战略；从产品的延伸领域来说，企业可以选择先把部分产品做大做强。[9]

　　4.2 重视产品质量走可持续发展之路

　　生产出质量优秀的产品。产品要符合消费者的需求，生产出美观，富有独特性的商品，以龙头消费者的消费意向，满足消费者需求。产品的质量是一切生产活动和宣传活动的前提，是品牌的物质保证。[10]企业产品的优质售后服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的度，可以抓住消费者的购买倾向，对销售过程和售后出现的一些问题进行处理和解决，维护产品的美誉度，维护品牌的度和好品评度。

　　4.3 政府和企业之间加强沟通合作

　　企业在制定品牌战略的同时，要加强与政府之间的交流，不断加深双方对深层面合作的了解，及时与政府部门沟通协调，通过政府部门的统计资料可以更快的掌握市场需求及变化。以便企业能够更快的做出适应市场需求的新策略。

　　4.4 创新金融体系提供资金支持

　　由于中小企业信贷业务由于风险大，管理成本高的特点，一度被金融机构看成是“鸡肋”。要让银行不再“嫌贫爱富”，中小企业要拓宽多元化融资渠道，完善企业股权融资机制，中小企业应该利用金融企业的金融产品，寻求更多的担保公司，以便得到金融行业强有力的资金支持，增强企业的竞争力。

　　4.5 加强产品的宣传与包装

　　进行大力宣传。在信息社会中，信息的传播越来越迅速，企业应该进行大密度的宣传，将企业的信息和产品的信息大密度的覆盖整个社会，使消费者更好的了解商品的性质和特性，广告宣传具有很强的表达和表现能力，能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高产品的市场占有率。

　　4.6 学习先进经验重视人才

　　企业应注重高层管理人员的参与和品牌管理人才及经验的吸收、培养。中小企业品牌发展中主要面临着管理经验不足和人才缺乏的困难，所以企业要积极吸收和引进专业的品牌管理人才，培养高技术人才；同时，企业高层管理人员必须积极介入，将企业家精神注入到品牌发展中，使企业凝聚在一起，在企业战略的指引下不断前进。

　　4.7 重视产品的创新

　　品牌创新是企业成长的“灵魂 ”。品牌创新就是全部或部分改变品牌原有的内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。首先，要生产独具特色创新产品。 品牌主要是以该企业生产的产品为主要的载体的，如果脱离了高质量的产品，那么我们所讲的品牌战略也就成了无源之水。 [11]技术创新是企业培育核心竞争力的关键环节，也是树立企业品牌的原动力。中小企业要重视技术创新，不断改善产品结构，提高产品质量，巩固其品牌影响力。加强以高校、科研院校的合作，组建各类研发机构，提高企业自身自主创新能力。

　　综述：

　　品牌效应对社会、企业、消费者具有战略性意义. 品牌数量的多少和实力的强弱是衡量一家企业综合经营实力的重要标志。针对提升现阶段我国民企构建品牌战略的落后局面, 就要求企业高层决策者必须改进以往的传统观念, 借鉴国外品牌的发展策略, 依靠先进的战略观念和创新人才, 逐步打造出一批有价值的品牌。用产品品牌占领目标市场, 创造理想的经济效益; 用品牌效应, 增强核心竞争能力, 提升品牌观念, 以振兴民营产业的发展。

　　希望通过先知小编的分析，能够让大家在品牌塑建问题上有更加深入的认识。对于中小企业而言，“品牌”之路还有很长的路要走，在品牌策略问题上还需要大家多研究，跟随时代步伐，找到适合当下的品牌发展之路。

　　先知中国品牌全案策划—品牌策划的先驱者和！