掌握品牌策划技巧，让品牌策划不在是“黑洞”

 　　对于品牌策划的技巧，先知品牌在行业内十几年的实战得出的结论是：所有的品牌策划无不离开三个步骤，即：价值发现→价值提供→价值传播三个过程。也就是说，找需求确定定位，然后策划品牌，并表达品牌，研究4P来提供产品和服务来满足需求，更后，用什么方法把定位传递给消费者。其中具体流程如下：消费者需求分析→竞争对手优劣势分析→企业内部优劣势分析→确定定位→品牌命名→LOGO及平面设计→4P设计→传播方案→终端方案→营业员培训教材→业务员培训材料→平面传播方案→软文传播内容等

　　一.品牌定位策划的方法

　　1.品牌精准定位

　　大家都在做SWOT分析，是不是拿出来优势、劣势、机会和威胁就OK了呢?完全不是。精准的品牌定位是把企业的优势与消费需求有机地结合在一起，能够让消费者清晰地感觉到这种优势是为其量身打造的。具体方法是：

　　①差异化的产品定位是基于对市场和消费者需求的分析，找出其中的空白或者容量巨大、竞争者少的市场，进行产品外形、价格、功能、服务等方面的定位。

　　②品牌区隔要以占领消费者心智为目标，从单纯的产品定位上升至心理定位，使品牌成为消费者联想的，想到某一品类脑海中就立马出现某一品牌的名字。而这需要在进行品牌命名以及营销推广上都时刻将品牌与品类相联系，并以一贯的产品文化影响消费习惯。

　　③品牌战略要有一致性。一旦确定了品牌定位，就要坚持下去，不能“逐利”，要“耐得住寂寞，经得起诱惑”，专注发展品牌价值内部的业务，以强化品牌形象为目标进行业务发展。

　　2.品牌资产打造有利于市场运营的技巧

　　①浅层资产与深层资产的区别与相互关系

　　清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中更基础的是度，然后是品质认可度。品牌度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

　　②浅层资产与深层资产的区别与相互关系

　　牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

　　③深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

　　品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

　　二.品牌策略技巧

　　1.调查研究

　　荀子说：知道，察也。讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个房地产项目的营销策划，首先要做的便是踏勘、访谈、调查，尽可能摸清真实情况，掌握更手资料。除了依靠专人调查外，自己还要身临现场，细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头，策划成功与否，取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。

　　2.善思后行

　　孔子说：三思而后行。做好一个项目的策划，不仅要三思，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明，许多金点子、新创意，都是在掌握大量更手信息情报后，在勤思中迸发出灵感火花的。思要全神贯注，不分心。作为营销策划人，还要善于纳集体之思，强调团队精神，把每个人的积极性都调动起来，以达到创新。

　　3.以奇用兵

　　商场如战场，战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则，因情循理，这便是正，这也是多数营销策划公司为什么8年来一直成为行业的不倒林原因之一。但正不避奇，正中出奇，是制胜的法宝。奇就是、变化、标新，寻求差异化。事实上，出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬，只有依据不同项目特点，扬长避短，度身制衣，将个性发挥到，才能尽显独特的风貌。古人曾说：奇正之变，不可胜尝也。善于奇者，无穷如天地，不竭如江河。由于市场是动态的，可以随之而变化，因此，任何时点的营销策划难题都是有办法克服的。

　　4.杂糅相济

　　多年的营销策划总结出：营销策划要避免单一，讲究交融、贯通，做到边界渗透、资源整合。具体而言，要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析，讲究消费模式，洞悉消费心理，注重营销策略和企业发展战略。做功能定位，要考虑建筑形态、市政规划、环境;做效应分析，要运用数学、工程学、会计学的知识;做企业形象设计，要运用经济学、社会学、心理学、美学知识;做文本设计，要运用图文、电脑、多媒体方面的知识;即使做策划方案，也要避免严肃、艰涩、机械的文风，用语清新活泼、旁征博引。因此，先知品牌营销策划公司除了精通专业之外，还要用各种知识武装自己，以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。

　　5.大道至简

　　效率就是效益，而效率则取决于实施过程的是否简便、快捷。显然，营销策划方案必须简洁、明了，诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据，使人一看就明了，就可以操作。那么，这就要求营销策划的职业经理人，要有超强的理解感悟能力，追求简约、高效的工作作风。