浅谈：品牌策划与定位

 　　品牌策划与定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。

　　一.品牌策划与定位的种类

　　1.比附定位：通过攀附、比拟来给自己的产品定位;

　　2.USP定位：寻找产品特点中更符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者模仿的更为独特的部分来进行定位;

　　3.档次定位：根据品牌在消费者心中的价值将品牌分出不同的档次，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,常见的是高端次定位;

　　4.概念定位：以一个新的理念或概念包装产品,使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成这一新的概念，甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同，使其产生购买欲望的定位;

　　5.情感定位：运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，它是基于消费者是感性的这一属性;

　　6.文化定位：将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异的品牌定位;

　　7.定位：以自身品牌是同行业中实力更强、成为市场的市场定位;

　　8.自我表现定位：通过表现某种品牌的某种独特形象、宣扬其独特个性，让品牌成为消费者表达个人财富、身份、地位、价值观、审美观、生活品味和表现自我的一种载体和媒介;

　　9.利益定位：利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位;

　　二.品牌策划与定位的基本原则

　　1.执行品牌识别

　　当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。

　　2.切中目标消费者

　　品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

　　3.积极传播品牌形象

　　品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

　　4.创造品牌的差异化优势

　　竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。

　　三.如何做好品牌策划与定位

　　1.提升品牌度策略。

　　在短时期内迅速提升品牌度的关键在于吸引消费者的“眼球”。新、奇、异是创意的基本方向。先知策划介绍创意的落脚点可以是媒体创新运用、广告表现独特、利用名人效应、举办社会公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月，申城上空出现了一艘飞艇，飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样，这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告形式在此之前在上海还未出现过，所以它给予品牌强烈的登场感，一时间吸引了沪上许多人的关注，三得利啤酒的品牌度在很短时间内得到迅速提升。

　　2.品牌联想与品牌形象。

　　品牌联想是指消费者看到一个品牌会产生哪些想法，它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一个结构的认知模式，它包括物质层面与心理层面两大部分。物质层面的品牌联想主要涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等;心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯、言谈举止等。延伸阅读：品牌定位六大策划