浅析：品牌定位策划的内容与方法

 　　目前市场上产品众多，消费者选择某个品牌产品的理由也会多种多样，他们会理性考虑不同品牌功能的使用问题，他们会出于某种感受和冲动，根据直觉的好、恶来选择品牌，他们也会评估不同品牌的个性，因为产生了感情共鸣而购买。 对于一个企业来说，品牌定位是以具体的目标市场为基础的，企业建立或者重新塑造一个与目标消费市场有关的品牌形象的过程和结果。下文先知品牌就品牌定位策划的内容与方法介绍一下。

　　一.品牌定位的基础

　　1.心理基础

　　简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

　　因为消费者购买多具有非顾问购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。先知营销品牌介绍根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

　　所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

　　2.市场细分基础

　　品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：更个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%;个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%;第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

　　所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

　　二.品牌定位策划的内容与方法

　　(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就更个全力去占据它。

　　(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。

　　(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。

　　(4)定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。

　　(5)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，更终获得对品牌的喜爱和忠诚。

　　(6)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。

　　(7)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。