广告定位：瞄准树上的一只麻雀

　　广告定位：瞄准树上的一只麻雀

　　 关于定位，广告人叶茂中有一句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中孩摇。”这句话切中了定位的要害。在今天企业竞争越来越激烈的市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间的竞争也趋于白热化，如果还坚持过去大众营销的观念，那么，消费者个性化的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。寻找目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。

　　 1979年，出版了定位理论专着《定位：攻心之战》，他们在书中提出，营销革命已经经历了产品至上时代和形象至上时代，进入定位至上的时代。

　　 在产品至上时代，由于市场竞争水平比较低，消费者注重实效，因此广告以理性诉求为主。R．雷斯USP的理论迎合了这一时代的特征。在这一理论的指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张，为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。在形象至上时代，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着消费者的生活水平提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。奥格威提出的品牌形象理论适应了这个时代的广告发展，在这一理论的指导下，奥格威成功地策划了哈撤韦衬衫、劳斯莱斯汽车等经典广告。树立品牌形象、公司形象成为这一时代广告的主要任务。

　　 随着竞争进一步的加剧，产品同质化、信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展，里斯和特劳特认为定位时代已经到来。他们认为，这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在消费者的心智看做首要目标。他们给定位下的定义是：“定位起始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者一个人……然而．定位并不是你对一件产品本身做了什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。

　　 这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个合适的位置。”

　　 定位使这一时代的广告词变成了‘，艾维斯在出租车行业是位……’",“七喜汽水，非可乐”。这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。里斯和特劳特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯．并将产品与某一阶梯联系上。

　　 里斯和特劳特的定位论的主要主张有五个方面：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。②广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个心理上的位置。③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“更说法、更时间、更位置”。因为创造更，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。④广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

　　 后来特劳特和瑞维金合作出版了（新定位》这是定位理论发展的更新成果。《新定位》的更大特点和突出贡献是对消费者心理的深切把握。

　　 作者指出营销的目标战场是消费者的心灵，你知道的越多，定位策略就越有效。经过多年的研究．他们发现了影响传播沟通的消费者心理．并将之概括为消费者的五大思考模式，五大思考模式也就是信息传播进入消费者心灵的五道屏障：

　　 屏障一，只能接受有限的信息。突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。

　　 屏障二．消费者喜简烦杂。突破方法：使用尽量简化的信息。

　　 屏障三，缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。

　　 屏障四，品牌印象不会轻易改变。突破方法：由消费者的思考模式带来启迪。

　　 屏障五，原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法则。

　　 定位理论从理论的高度阐释了定位在营销和广告中的理论意义和重要性。

　　 对于广告企划操作具有非常重要的指导价值。