农产品的品牌营销:重点在于差异化和品牌化



   随着农业与互联网的结合,农产品也有了更多的销售渠道。有时候到了农产品收获季节,因为许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同,往往出现滞销的情况,破解这种难题的出路在行差异化和品牌营销。

  
  红富士苹果就是30多种品种,你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌,就是销售出去都不容易。想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出,就需要一定的标识和差异。
  
  消费人群的细分
  
  不同消费者对农产品的需求不同。农产品企业应该按照什么样的指标来细分消费者。一般情况下,大家可能想到的是按收入来细分,富裕、中产和普通百姓,或者按年龄来细分,老年人、中年人和青少年等。例如,家里有新生儿,母亲和婴儿对农产品的营养品质和卫生品质就有不同的需求;家里有“三高”老人,对于农产品的营养品质要求也不同。
  
  种养过程和品种进行改良
  
  以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。
  
  做深加工产品开发
  
  猪肉的品牌不容易建立,那将猪肉做成火腿肠或者腊肠,那做起品牌来就相对容易些。听说贵州辣椒很出名,但产品要做起来就比较困难,如果将辣椒制作成辣椒酱,甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。
  
  包装上进行差异化设计
  
  用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。例如褚橙,产品同质化相当严重,怎么办?在人们对褚橙品牌认知不深的前提下,通过精美和个性的包装来展现褚橙的不同之处。
  
  农产品要重视质量
  
  农副产品一旦发生质量问题,更是难以追溯源头。近年来,情况虽有所改观,但并未根本改变。互联网技术的介入,能够有效改变这一状况。整合生产基地,实现农户或者农场的数据共享,推进生产的标准化和规范化。
  
  农产品品牌,用文化塑造灵魂。
  
  当我们细心洞悉那些在市场广泛风行的强势品牌时不难发现,每一个成功品牌的背后都拥有源于本土文化精神的力量:美国的创新精神及意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神。人们可以透过不同的元素符号来领会其中所表达的文化价值,从而体会到品牌的深刻内涵。
  
  随着《大长今》、《我的野蛮女友》等韩剧的热播,韩国泡菜、韩国汽车悄悄地变成了中国人的生活,这就是文化在品牌营销上的巨大作用。文化是更独特更差异更难以替代的东西,是深入一个民族骨髓的东西。因此,做有文化的营销,品牌才容易立得住、走得远,品牌力才深厚持久。
  
  今天,当中国步入世界经济的中心,中国文化也必将发挥出她巨大的力量,将为中国品牌走向世界奠定自信,承担起融入世界、影响世界的时代使命。
  
  与农产品品牌有关系的文化资源包括:消费者认知资源、消费者消费习惯和饮食习俗资源,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源;还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。
  
  农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要披上文化的外衣,使产品增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关文化价值成为创建品牌的必需。
  
  

 



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