传媒行业品牌命名定位与趋势



      随着经济化和区域经济一体化,真正有竞争力的产业往往具有明显的区域化特征和集群现象,产业区域化集群化发展已成为性的经济发展潮流。具有产业属性的传媒业也顺应这一潮流,努力寻求资源在一定区域内的优化配置和资源整合,放眼龙头,在国际上有竞争力的传媒企业大多走的是区域化与集群化发展模式。我国传媒产业的区域化与集群化发展模式目前已初露端倪,现代传媒具有双重属性,一是传播学意义上的社会属性;二是传媒产业意义上的经济属性。后一属性的介入,使传媒更深刻地融入了文化消费领域,成为市场经济的一个组成部分。我国传媒品牌构建与产业化现状与企业发展的有着必然联系打造品牌,推动传媒产业化的对策,成为现代传媒在市场竞争中殚精竭虑的焦点所在

      我国传媒业的快速发展,一方面体现在广告市场规模的快速扩张;另一方面也体现在传媒经营单位和从业人员数量的激增上。中国传媒市场历经30余年的高速发展已初具规模,2010年我国传媒市场营业额已达2341亿元,在GDP中占比0.58%,较2009年增长299.47亿元,增长率为14.67%。CRT市场研究公司公布的数据显示,2010年,我国传媒市场总体额度为7000亿元左右,超过日本成为仅次于美国的大传媒广告市场。因此,种种数据都充分说明我国传媒业发展空间相当大发展前景十分乐观。

随着传媒产业化进程的深入,业界日益认识到传统规律的有效性,典型的就是“品牌为王”。无论技术进步如何日新月异,渠道顺畅如何无远弗介、瞬间到达,传播机构如何膨胀,生成所谓的“传媒航母”,新闻传媒业作为一个信息传播行业,本质属性决定了它的核心无法逃离信息产品的生产,即品牌内容的制造。那么怎么样才能生产出优质的品牌呢?先知中国作为本土资深的品牌策略命名机构,认为:“通过一系列包装和推介手段,树立起强势传媒品牌,以达到提升竞争力的目的”。传媒的品牌与商业品牌有着相同之处: ①传媒品牌与商业品牌的形成都要经历成长期、发展期、成熟期这几个阶段;②传媒品牌与商业品牌都注重品牌延伸,而不是单纯追求新上市品牌;③传媒品牌与商业品牌都有自己的企业名称和标识。而不同之处: ①传媒品牌采用大众传媒手段,较容易产生影响和树立品牌,同时,由于受众日常对其接触多,关注程度高,一两次信息产品质量的落差,就可能导致品牌的贬值,因而维护难度较高,周期较短;而商业品牌形成的周期较长,一经形成品牌,则易于维护且周期长。②传媒品牌受地域、政治、文化、语言、覆盖面的影响较大,传媒品牌的渗透性、移动性较差。不容易产生全国乃至龙头驰名品牌,而商业品牌较少受此影响,产品采用标准化生产,可以跨国、跨地区联营,驰名商标较多。③传媒品牌由于共享度高,对受众挑选的物质条件要求不高,因而不易形成依赖性,而商品品牌是人们在长期购买消费过程中确立的,消费者对其依赖性较高。所以,两者径通,也大不相同,对传媒行业来说,品牌是名称、标志、风格、特色和信誉等要素的组合,在传播市场中具有独特性,能为受众主动辨识,乐意接受,并有一定的社会度,传媒品牌的核心就是个性,“个性张扬”是传媒专业化品牌的方向。

品牌也是注意力,传媒行业品牌的直接作用就是引起听众注意,提升媒介的公众影响力。平庸的、空泛的、缺少个性的传媒媒介,已经不能引起人们的注意,品牌也形成“耳朵经济”。传媒品牌本身就是一种巨大的无形资产,是一种具有巨大价值的“耳朵经济”。首先,品牌带来了与传媒相关的产业经济增长,通过品牌宣传的广告,产品销售增加,如房地产、化妆品、手机、保健品、汽车、日用生活品、餐饮业等等,带动了相关产业的发展。其次,构建专业化品牌。如按现在的行政区域划分,选择中心城市,建设区域性出传媒大楼,区域的集中就更具有专业传媒特色,更容易形成品牌优势,同时有利于跨媒体、跨行业协作经营。跨媒体协作,是指广播与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合,实现整合传媒和品牌产品的再产品化;跨行业协作,是指传媒行业以外的其他行业如信息产业、汽车业、房地产业等进行合作,强强联合,优势互补。目前集中在北京、上海、湖南等地的传媒集团。如湖南广电,以中国传媒股的姿态上市,开始了一发而不可收的资本运作,以的电视节目创造出电视湘军,以大手笔的资本涉足报纸、杂志、网站、电视剧生产。湖南广电的经验就是:有效利用资本,在资本支持下,跨地域,多领域的涉足。

综上总总,先知中国想表述的是:传播(Communication)主要体现在企业与大众互动交流,在交流中确立起一种亲密关系,使大众逐渐地对某一份报纸、杂志、广播、广告、电视等产生一种“忠诚度” ,成功地构建起品牌。“受众对于特定媒体的‘忠诚度’大体上可以分为两类:一是行为忠诚度,指受众接触某个媒体的稳定程度;二是情感忠诚度,指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度。”后者是因,前者是果,两者蕴含于在品牌价值之中, 因此,建立起企业对受众的情感忠诚是传媒行业品牌建设的重要步。

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