房地产品牌命名及定位技巧

       上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。而随着购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显。同时，处于对交易安全的保障，对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然，所以实施品牌战略也成了房地产企业的“必然”选择 。

有关调查研究表明，成熟的市场，无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，其集中度都很高，前10名品牌市场占有率之和一般在70％-80％左右。而房地产的产品特性是价值大、价格高、长期使用；通过这三大产品特性，消费者在购买时必定万分谨慎。加上现在房地产市场信息的不确定性，使消费者更注重房地产开发企业的实力、信誉、管理、服务。当然，这些因素正是品牌的核心体现。而独特的品牌名称，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高度和偏好度的品牌，能够有效降低项目推广成本，可持续推进良性发展。

若想出色扮演城市运营商的角色，必须在依托集团公司实力的基础上创建自我品牌，先知中国作为本土资深的命名机构认为：房地产的品牌命名创新是非常重要的，创新才能发展，再造新概念才有生命力，所以在房地产的品牌命名时，不断创新概念也是非常重要的。而房地产品牌命名，目的只有三：一是标志身份，使自己的房地产品牌与其它的房地产品牌区别开来；二是追求传播效果，借以扩大房地产企业的度；三是讲求市场效应，有利于推销房地产的楼盘，更终直指客户，达到营销成功。我们也可以把这三种命名称作品牌核心的3大价值诉求：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。而这每一种价值诉求都可以成为寻找品牌名称价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。

房地产品牌创建就是社会认同的企业及其产品的品质和价值，企业具有竞争优势的价值创造力的结构实际上是人文推动力和经济冲动的合成。所谓人文推动力就是以人为本、以文化为源泉的对社会与经济发展的推动力。因此房地产企业的品牌创建，必须注重文化价值注入。在房地产项目策划与市场定位过程中，除了功能定位、规模定位、价格定位外，还必须进行文化定位，由此增强项目品牌的特色，提升项目品质形象，使目标客户产生认同感和归宿感，以利于项目品牌的推广。在营销策划与组织管理过程中，要以项目的文化定位为基点，着意营造文化氛围，宣传文化形象，提高文化品位。所有这些文化活动，实际上也是项目品牌的建设活动，此时文化与品牌已经紧紧联系在一起。当然，房地产的品牌价值命名也不再只是单纯名称那么简单，它也记载建筑的时代和风格、艺术魅力，当中国加入WTO后，房地产的外销将再上高度，所以在房地产的命名中，还一定要考虑中英文对译，既有中文的内涵，又符合英文的意思，那样的楼盘或公寓，写字楼将更国际化。

随着房地产业竞争的日益激烈和房产土地市场管理的日益规范，房地产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代已经一去不复返。取而代之的是地段、建筑质量、物业管理等诸方面所表现出的综合素质。实践证明，打造企业的强势品牌是企业在竞争中脱颖而出的锐利武器。如同星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过：“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。” 随着房地产市场的日益成熟，房地产企业的品牌形象成为消费者认知要素的特点逐渐显现出来。可以预见，未来我国房地产市场上，房地产企业品牌将主打天下，房地产企业应开展和推进房地产品牌的建设，提高核心竞争力，走上良性发展的道路。备注说明：本文属先知中国原创文章，文章源自www.xianzhi.net,如转载请注明出处，违者必究。