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新一代消费者背后的圈子文化



      物以类聚,人以群分,有人的地方就有圈子。而每一个圈子都有其特定的文化与联系。在新的消费时代,人们不仅消费产品、消费服务,更是在消费文化。一个面向特定圈子文化的细分市场,能带给企业及品牌快速站稳市场的契机。
 
      如果说淘宝圈住了一群热爱网购的人,锤子则以情怀为线联系消费者。那么随着年轻一代人创业,这种圈子文化更是成为了他们立足的根本。
 
      创新与圈子文化的融合
 
      星女郎徐娇以反串《长江七号》而出名,而随着她长大,渐渐在cosplay(角色体验)圈崭露头角。同时,作为一个汉服控,徐娇一直不予余力推广汉服。2016年9月,徐娇的汉元素女装店正式登陆淘宝。汉服无疑是个圈子文化,随着中国文化的不断回归,很多人对于汉服有着别样的情怀,在这个圈子文化里也有不少汉服店逐渐成为主流传播者,在汉服圈小有名气。而徐娇的汉元素服装,即针对这一圈子文化,又脱离纯正汉服,给予那些喜欢汉服,又苦恼日常不能穿着的消费群体一个表达情怀与文化的出口。
 
      对于徐娇而言,开淘宝店可能是她将兴趣发挥得更为的一次角色体验,但无疑是在汉服圈子文化的基础上找到了新的细分市场。据悉,目前徐娇的店铺复购人数占比为39%,从2017年2月份开始的3个月里,月均销售增长率达到了40%以上。
 
      其店铺名称“织羽集”,“织”字传递了中国传统文化中的织布裁衣,“羽”则寓意霓裳羽衣,充满了中国文化元素又具备了行业属性。
 
      织羽集的建立,固有徐娇身份的影响,但其针对圈子文化的细分市场也是关键。一个品牌的成立,需要找准目标市场,并针对目标消费群体的圈子文化进行渗透细分或建立全新圈子文化,才能让品牌长久发展。
 
      国产手机的圈子文化
 
      曾经何时,中国的手机市场多以国外品牌为主,三星、诺基亚、摩托罗拉……风生水起,而为数不多的中国品牌只能占领低端市场,或背负山寨之名,或避走三四线市场,全然没有如今的半壁江山之势。
 
      而随着智能手机时代的来临,国产手机纷纷把握市场机遇,在细分市场领域打造圈子文化。小米手机更初的千元国产智能手机定位成功吸引了一大批想要购买便宜智能手机的消费群体。随着代小米的口碑慢慢打造出千元智能机圈子,而如今小米进一步在多领域进发,“发烧友”、“黑科技”等概念的塑造,都在致力于打造一个属于小米的圈子文化。不同于小米手机以千元智能机的出发点,OPPO、VIVO则针对新一代消费者爱自拍的圈群文化打造拍照手机,美图手机更是以美图秀秀软件基础,打造了更为细分的美图手机,将拍照+美颜的细分圈子文化发挥到。
 
      在智能手机更新换代频繁的特征下,保持品牌文化,锁定圈群,深化圈群文化,适应目标消费者圈群文化的发展,增加品牌粘性,是国产手机走出来的品牌之路。
 
      吃货的圈子文化
 
      跟手机族群相同,吃货也是一个庞大的圈子,甚至有很多明星专卖吃货的人设来笼络粉丝,甚至进军饮食界。可以说吃货的传播和消费力量是无限的。而如何把握吃货这一大圈子,找到细分市场突破口,也是诸多食品、零食品牌的必修课。
 
      说到吃+情怀,那是辣条界的杠把子卫龙莫属。辣条这一存在于很多80后记忆中的儿时零食,是很多人共同的回忆。以前的辣条都存在着那样这样的问题,没有生产许可、会添加很多防腐剂等,更让人担心的则是卫生问题,辣条的生产环境多脏乱,不干净,曾多次被媒体爆出问题……但,这些无法磨灭它在80后心目中的地位。卫龙正是利用这一情怀文化,牢牢锁定这一消费圈群,配合多起事件营销打了一个漂亮的翻身仗。
 
      而曾经一路蹿红的麻辣花生黄飞红,除了对原材料的精挑细选和自身的品质把控之外,专注于办公室零食这一细分领域,主打白领消费群体,迅速在目标消费圈中赢得口碑,随着人际传播,黄飞红一度成为网络更热卖零食,居淘宝、1号店、京东等诸多电商平台零食首。
 
      同样走吃货圈子文化的还有“程序猿”,这个源于IT工程师的网络语言,打造了一个全新的互联网时代的中式快餐文化。简单的装潢+简单的菜单,将酸辣粉和煎饼果子进行搭配,开辟出新的饮食圈群文化。虽然随着消费者需求的多样性,程序猿单一化的经营不能满足全方位的消费需求,不过其打造圈群文化的市场布局在开端是成功的。
 
      品质生活时代的养文化
 
      随着人们生活水平的提高,越来越多的人注重养生。相对于费时费力的煲汤,即时冲饮的养生饮品也逐步成为一种养生文化。先知中国命名实验室打造的“养粒趣”正是针对这一新兴崛起的养生文化,突出“养”的乐趣,体现原材料纯天然颗“粒”,随时轻松食疗养生。
 
      而先知中国打造的另一生态休闲旅游度假品牌“悦廊渡”则强调了休闲旅游度假所带来了愉悦身心的养文化。“悦廊渡”即体现了地位位置——廊坊,亦表现小桥游廊间的闲情逸致与愉悦放松。
 
 
 
      无论哪行哪业,品牌的创立不是单一的事情,它需要前期综合考量,选定目标消费群体,分析市场,细分市场,针对目标消费者圈群特性,从品牌调性、品牌命名、品牌文化、品牌理念、品牌广告诠释语等全方位建立起品牌体系。
 
      在先知中国命名实验室,我们始终认为没有更好,只有更合适,正是源于品牌对市场的适应性,品牌对目标消费群体圈子文化的适应性。只有充分了解市场、了解品牌、了解品牌目标消费者,方能打造更为适合品牌的命名,确立其市场适用性与传播性。
 
      作为一个专业命名机构,先知中国的"360度全胜命名法"3大优势(全方位、全行业、全语种)、6种维度(战略规划、品牌定位、爆点挖掘、价值主张、数理格局、文化定向)、零风险的命名方式, 从语言学到易理学,从行业命名角度到现代命名体系,综合考虑,量身定制更为适合企业及品牌的命名。
 
      先知一步,成就伟业!
 
 


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