浅析:旅游品牌整合营销策略及路径

 　　旅游整合营销的主体可以大到国家、地区，小到单个企业内部。作为旅游公共管理所要研究的整合营销，主要指以目的地为核心的区域旅游整合营销，是在产品同质化、市场饱和化、竞争激烈化的背景下，以市场为调节方式、以价值为联系方式、以联动为行为方式，统一营销策略、集聚营销力量、协调营销手段、提升营销效果，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，谋求旅游目的地内整个旅游价值链营销效果更大化的一种新的营销理念和营销模式。通过整合营销，既可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，树立品牌形象，又可以更有效地动员各种相关资源，形成整体优势和更大的市场冲击力。下文先知品牌就介绍下旅游品牌整合营销策略及路径。

　　一.旅游品牌整合营销策略

　　(一)品牌塑造

　　1.市场分析

　　市场分析是我们塑造一个旅游品牌的更个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。

　　2、.品牌定位

　　品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。

　　(1)比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用景区的市场影响来突出抬高自己，比如把关山牧场誉为“中国的阿尔卑斯”，把安康瀛湖库誉为“陕西的千岛湖”，三亚誉为“东方的夏威夷”等等。

　　(2)心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象，例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服了市场。

　　(3)差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。

　　3.产品的提升和城市风貌打造

　　(1)完成品牌定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。　　(2)围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的城市风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。

　　二、品牌包装

　　提到品牌包装，就必然联想到CIS(Corporate Identity System企业形象识别系统)。近几年，成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。先知营销品牌解释企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号，味觉包装等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。

　　三、品牌传播

　　品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献;对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。

　　二.旅游品牌整合营销的路径

　　(一)以旅游者为中心整合产品

　　好的产品是营销成功的基础。目的地旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析区域内产品的共性与个性特征，整合区域旅游供给要素，制定区域产品规划，有针对性地重新组合、包装区域内现有产品，用区域级旅游产品吸引游客、占领市场，从而带动区域内单体旅游产品的销售。这样不仅可以保持旅游产品的整体性与深度，满足游客的完整需求，而且可以避免同类产品过度竞争所造成的游客分流，便于形成规模经济。

　　(二)以成本为中心整合价格

　　价格优势是营销的核心优势。整合营销以降低旅游者成本为目标，以低廉而富有吸引力的综合价格来占领市场。综合价格不是简单的单体产品价格的累加。而是一种具有批发性质的价值让渡，能更大限度地降低旅游者的旅游成本。价格整合的主要手法包括综合报价、捆绑销售、买此赠彼、累进优惠、多方联票等，整合的范围越广，让渡给旅游者的价值越多，旅游吸引力就越强。

　　(三)以便利性为中心整合销售管道

　　能否便利地购买到产品是营销成败的保障。英国旅游学家利克里什指出：“营销任务包括两个基本职能：更个职能就是确保可能对产品有兴趣的消费者了解产品的存在与价值;个职能就是使消费者通过有效的供应管道购买到该产品。”现实中，人们往往注重“卖什么”的问题而忽视“怎么买”的问题。整合销售管道，就是要将散乱的单个产品信息和分销管道整合为一个完整而清晰的产品销售体系，从而降低代理商组合产晶的成本、旅游者搜寻产品和购买产品的成本。如建立区域性预订销售网点、组建区域性旅游集散中心、编制区域性旅游服务指南、相互代理销售等。

　　(四)以整体形象为中心整合促销工具

　　促销是创品牌、树形象的具体工具。旅游者对一个旅游目的地的了解，来自他们接触到的各类信息所反映出的目的地整体形象。因此，既要综合运用各种促销手段与旅游者进行全方位的信息沟通，又要保证信息传递在纵向和横向上的一致性(纵向一致性要求目的地的整体形象、经营战略及大众传媒所传递的信息在相当长时期内协调一致;横向一致性要求目的地在同一时间内通过各种管道所传递的信息保持一致)，从而使旅游者形成一个总体而清晰的印象和情感认同。目的地旅游整合营销不仅要通过整合，使原本分散的媒体广告、宣传手册、DM期刊、信息网站、公关活动等工具能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能，树立鲜明的整体形象。