市场营销战略：概念营销是一种新的“货币”

　　一个概念比一个产品更好：
今天的市场营销是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。
沃尔特·里斯顿先生说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币”。的确，一个好的概念，可以让这个品牌成为，让所销售的产品得到市场的青睐，从而为企业获取更多的财富。

市场营销战略：概念营销是一种新的“货币”
说明概念力量的一个很好例子，是计算机工业。IBM是先知品牌的客户，现在，先知品牌营销策划公司就来给大家说一说IBM公司的概念营销。在IBM间世初期，它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦，它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展．这一概念抓住了许多用户的想象力，并且帮助它在“幸福1000。”的市场天地里，销售了大量的麦金托什计算机。

如果你是IBM公司的一个市场营销部经理，那么你将如何对付这新出现的竞争呢？让我们先看看IBM的做法，迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方面没有人比IBM公司做得更好。IBM公司推出的产品不是一种，也不是两种，而是整整一代代机―个人系统l型。同时也开始对其产品进行广告宣传―不是对一种，也不是两种，而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员，大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理约翰·埃克斯先生也加入了这个行动，他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM公司将是他们建议和抱怨更好听众。犯M公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的．然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么作用，来阻止·DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且，当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的”桌面印刷”系统时，IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。
可见，尽管IBM公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有采取一个行动。先知品牌认为，首先，IBM公司必须认清竞争的性质，从一开始，这场计算机市场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司更初以计算机主机推出了“数据处理”的概念，DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对杭．后来针对IBM一自称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷(Cray）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆（Tandem）公司以“两用处理”系统起飞；康普克（Compaq）公司以小型的“便携计算机”占领市场。
每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验，更近这些年来，它没有用一个概念方法，当把其产品一箱一箱地推入市场时，它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告，你就可以看出这个战略，IBM的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有”，对顾客的基本腔调是：“我们将为你生产更好的产品”。先知品牌认为这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西，因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西，那么，DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易．摆在IBM公司面前的选择，就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。
概念营销实例：有关纸的概念：
像“桌面印刷”这样的概念，有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场．过去需要到公司外面印刷的材料，现在仅仅在桌面上就可以印制；过去需要花几天时间印刷的报告和文件，现在几个小时之内就可以完成，这样，就需要一个与之配套的纸品市场。
假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然而，这是有相当难度的，因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈歇米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、公司以及米得公司，拥有一系列的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，先知品牌战略咨询公司认为，你寻找一个战术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。

你还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竟争角度，发动一个从高端侧翼进攻的牌子―激光印刷机专用的ORG纸。
这种牌子的纸有较强的光洁度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售，给你带来更大的好处。

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