广告营销策划天使、魔鬼、天使魔鬼三重奏

 　　21世纪是全民谈品牌的时代，对于企业而言，更是将品牌放在了重要的位置。广告营销策划是以消费者欲望和需求为核心，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。

　　一.广告营销策划的三重境界堪比魔鬼、天使、魔鬼天使

　　在当下全民皆谈品牌的时代，先知品牌希望澄清人们对消费者洞察和广告作用的认识，对广告策划有更深入的理解，以便做出更适合更有效的广告，帮助企业健康成长。

　　国内小企业和大经销商的广告，大多属于更重境界;

　　大部分外企和少部分国内大企业的广告，大多属于重境界;

　　个别企业(目前仅发现一家外企)的广告，属于第三重境界。

　　更重境界：魔鬼

　　魔鬼特点：洞察人类丑恶的本性并纠缠不休

　　广告策划直接针对人性的弱点，后者包括恐惧，迷信，从众，嫉妒，攀比，贪婪，渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等内容，都是人类本性中更基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业xuexihr.com/h/h、收入、年龄等因素没有直接相关性，而是和社会阅历以及知识结构密切相关。广告策划一旦迎合了这些人性弱点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。

　　操盘密码：

　　近年来在医药保健品界流行的七连环手法(恐吓、概念、功能承诺、机构认证、顾问认证、消费者证言、打折优惠)操作模式就是针对人性弱点的“魔鬼”广告。

　　用恐吓激发人的恐惧感，用概念、机构和顾问使人迷信，用消费者证言激发从众心理，用“保好”“根治”“永不复发”等过度承诺满足人们渴望奇迹的心理，用一上市就打折促销来满足人们贪婪、占便宜的本性。

　　大量投放是成功的另一个保证，每段广告片的时间要够长，每天的总体播放时间也要够长，资本雄厚的打卫视，资金少的打地市级电视台，总之要做到声音更大，纠缠不休。

　　实践证明，魔鬼经常能取得巨大成功。

　　魔鬼规则

　　魔鬼广告策划必须至少掌握三个规则：

　　1、验证承诺的周期比较长

　　2、承诺不容易被验证

　　3、承诺经得住验证

　　重境界：天使

　　天使特点：飘然来去，只吸引一部分人

　　广告策划针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活习惯等后天形成的人性表现层面的共性。这些共性与地域、民族、职业、收入、年龄、学历等因素密切相关。广告策划要迎合这些共性，产生共鸣，建立美好的联想，留下鲜明的个性。

　　操盘密码：

　　根据产品功用和特点初步确定目标人群，然后对目标人群进行深入客观严谨科学的调研，在调研的基础上发展insight，然后进行产品定位，更终确定传播方案。

　　树立品牌形象、建立品牌联想、明确品牌个性，间接形成品牌承诺。

　　实践证明，天使总能得到某些人的爱，但是影响面和影响程度较魔鬼略逊一筹。

　　天使规则

　　1、恪守策划流程调研、发展insight、定位、测试必须严谨科学。

　　2、妆容一丝不苟遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵。

　　3、绝不站到地上想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。

　　第三重境界：魔鬼天使

　　魔鬼天使特点：天使外表魔鬼心智

　　广告策划依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美的像天使。

　　操盘密码：

　　把魔鬼整容成为天使，广告策划的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。

　　实践证明，魔鬼天使既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。

　　魔鬼天使规则

　　1、承诺不容易被验证

　　2、承诺留有余地

　　三重境界如何选择?

　　广告营销策划的三重境界，虽有高下之分，但应用却不能拘泥。要根据企业不同的发展阶段以及战略目标，产品或服务的特点，消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策划。右图显示了目前各企业的广告策划现状，也部分的体现了操作原则：

　　更重境界：民智未开公司求生存做魔鬼广告

　　重境界：民智初开公司求发展做天使广告

　　第三重境界：不论民智有眼光的度过求生存阶段的公司做魔鬼天使广告。

　　二.广告营销策划需要注意的问题

　　首先，关于广告执行，表现方面和诉求内容。先知营销品牌介绍根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。其次是创意策略，围绕表现方向开发的多套广告营销策划方案论述，审核中注意其广告营销策划方案在媒介中如何相互运用和组合。还有是创意表现方式基调。还有广告营销策划方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

　　其次是广告营销策划方案的创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。并且要注意媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。

　　当然也是要注意媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。