市场推广的目的是获得消费者的信赖

　　市场推广是20世纪80年代首先在日本市场上使用的。以我们现在的市场实际行为来解释的话，推广是一种介于市场营销与广告宣传之间又兼具两者含义的市场运作行为。在具体的市场表现上，市场推广是展示企业产品、宣传企业营销文化、演绎企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市之后的后续服务行为等两大要素。

　　 美国着名的“未来学家”，托夫勒在论及当今与未来的市场行为时，十分鲜明地指出，仅有产品和广告是不够的，还必须有真正意义上的推广。在一百件相同的产品中，要让消费者发现你、知道你，需要广告，但要使消费者认识你、了解你、产生购买欲，就必须靠推广。而日本“丰田”汽车公司老板更是直言不讳地说：丰田汽车之所以哀得龙头汽车市场中不小的份额，除了产品质量与外观造型及价格优势外，靠的就是推广。市场推广使龙头上许多国家的人认识了丰田公司，认识了丰田汽车，因此，丰田公司把市场推广行为放在比广告更重要的位置上。比如，每一年的丰田汽车展示活动始终是他们坚持的主项，而创意与企划便是这项活动的中心点，他们希望每一次推广活动都有一个不同的主题，都给汽车爱好者留下一个深刻的印象，使他们知道丰田汽车的与众不同。所以，市场推广是现代企业竞争中的有利武器。

　　 无论在龙头市场上还是在中国市场上，通过市场推广取得成功的案例比比皆是，可口可乐与百事可乐在美国市场上百年竟争的历史就是市场推广的历史。百事可乐在20世纪60年代以前，市场销售量远远落后于可口可乐，当时的销售量之比是1:2。百事可乐决定将重点放在用户需求导向上，做出了长期占领市场的战略决策。一方面它努力改进自身产品存市场卜的古有魔；另一方面又特别注意提高这些产品在人们头脑中的占有率，公司认为，与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事饮料，不如努力点得尚未养成习惯而又有迫切需要的目标市场。于是，百事饮料的销售人员将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。当时，整个龙头充满了十几岁的儿童，另有大约7000多万战争婴儿，百事可乐来到了他们的身边。

　　 百事可乐依靠它的这种“世代”销售策略销售了20年。1983年，百事开始将销售战略调整为“新一代的选择”并一直持续到80年代末。

　　 在可乐战争史上，百事可乐以“百事新一代”和“百事挑战”运动成功地冲击了可口可乐的统治地位。“百事挑战”运动1974年开始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的实验，并将他们饮用时的反应用录像机录下来做进一步的观察。经过反复的实验发现，这些可口可乐的忠实饮用者们，在这些盲目实验中，有半数以上声称他们更喜欢百事可乐的味道。这种市场推广策略，在一段时间内使可口可乐无计可施。

　　 在我国的市场上，健力宝依靠市场推广一举成名也是一个经典故事。1984年10月，健力宝专门为时隔多年重返奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。

　　 在这次23届奥运会上，中国获得了15枚，一鸣惊人。“健力宝”也随之被多国记者冠以“中国魔水”而名声大振。之后，该公司又先后为中国女排、广东乒乓球队提供常年训练饮料及部分经费，为亚运会、全运会、全国首届少数民族运动会等赞助饮料，主办了‘’健力宝”杯健美操比赛，自行车比赛，还主办了“全国更受球迷喜爱的国脚”评选活动等。这种以体育为阵地的市场推广方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒介的传播，大大提高了度。1990年北京举办亚运会前夕，该公司体现出极大的爱国热情。健力宝公司甘窗风险，向亚运会组委会提供1亿元的体育赞助。不久后，在郑州召开的饮料订货会上，各经营单位纷纷订购健力宝饮料，仅这一次就给健力宝带来巨大的收获。

　　 从这两个案例．我们看出市场推广的巨大作用。市场推广以其直观、感性容易获得消费者的信赖和认可，而这正暗含了与消费者双向沟通的愈思。因为通过广告促销产品的方法是消费者经常接触到的，但不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够通过消费者的亲身接触，促进消费者的对产品的认可．同时更容易在消费者的心目中建立别具一格的形象。