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星选——星选外卖 用心选

 

星选诞生于“双雄争霸”之际

饿了么星选是饿了么旗下的外卖及生活服务平台,以前叫百度外卖。2017年8月,饿了么正式宣布合并百度外卖,合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖与饿了么合并后计划实行双品牌战略,百度外卖主打高端市场仍保持独立运营,饿了么则瞄准中低端市场,就在双品牌战略实行后,饿了么和外界都认为未来饿了么+百度外卖市场份额有望超过50%。然而,被饿了么收购后,百度外卖的交易数据依然不是很好,美团外卖在今年上半年以59%的市场交易额领跑外卖行业,而饿了么和百度外卖的交易额则分别为36%和3%。先知认为,在市场份额并不如美团的情况下,双品牌战略应该是饿了么核心竞争力的主要策略。虽然百度外卖入局较晚,但其多年来的发展之下,依然有着大量的优质商户资源和高端白领客户,这些都是其高端市场定位的主要优势。为改变目前市场竞争劣势的局面,饿了么主动做出策略调整,希望通过确立新的品牌定位,进一步将饿了么与美团用户目标差异化拉大,涵盖更多的用户群体,增强自身在外卖市场的竞争力。正是在“双雄争霸”的关键时刻,饿了么找到了先知,寻求致胜之道,赢得市场无争格局。

先知通过深度调研发现在“互联网+”的浪潮下,多种生活服务业态发生着颠覆性的变化,“懒人经济”成为了一种经济现象。随着互联网以及餐饮业的不断发展,外卖已经成为了人们的主流生活方式之一。近年来中国外卖产业链逐步完善,餐饮外卖市场逐步成熟。未来外卖产业将呈现以下趋势:一是外卖平台进一步对接新零售方式;二是市场向全品类延伸,深挖用户需求拓展多元业务;三是高端外卖市场需求旺盛。针对以上趋势,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了专注于高端外卖市场的企业发展战略。同时先知帮助饿了么确立了“星选外卖、用心选”的战略口号,借势“星”强大原型重塑其品牌形象,推动“饿了么星选”品牌化进程,开启了“饿了么星选”新征程。让品牌带着势能出场,让“饿了么星选”成为高端外卖品类领军品牌。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,先知为其打造“饿了么星选”一名,星选”这个强大词语大大的提高了品牌的认知度。并且是可描述的、可识别的,在口耳相传的传播方面,这个名字高认知度,是有战略意义的,是有巨大的势能在的,能够节省大量的传播和营销成本,还能累积品牌资产。“饿了么星选”品牌英文名为“STAR.ELE”,正好与饿了么英文名“ELE”呼应,形成了巧妙关联。“饿了么星选”一词,朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。当说到“饿了么星选”这个词时,美味、外卖的形象会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会促成消费者的购买行为。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“饿了么星选”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为:“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“星选外卖 、用心选”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“星选”的时候,人们的脑海中首先会想到“星选外卖用心选”这句口号,既表达了“饿了么星选”的品质,又体现了企业全力打造高端外卖的品牌战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“星选外卖”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,产生购买行为。

 

 

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后,紧接着就要确定“饿了么星选”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。通过对国内外卖餐饮行业的调查研究,先知设计团队对为星选外卖进行了logo设计,新LOGO延续了百度外卖的品牌设计风格,在LOGO中保留了百度外卖的部分元素,如红色的主色和叉子图形。此外,新LOGO还增加了五角星元素,和“星选”的品牌理念保持一致。将消费者已知的“星”文化嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼,强化了“饿了么星选”的品牌形象基因,同时也形成了“饿了么星选”所独有的企业文化符号,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对“饿了么星选”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“星选外卖、用心选”,给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“饿了么星选”的产品优势,让目标受众感受到了星选外卖的“高端品质”特点。同时,“星选外卖、用心选”有效的与本体产生连接,这句强大词语一出现,消费者的高端的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

 

五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“饿了么星选”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“饿了么星选”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。

 

 

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