先知词语战略全案

给定品牌战略方向
获取受众心智资源
赢得市场无争格局
词语战略
定义统领竞争
强大原型
建立认知势能
品牌全案
配称持续获客
强大词语战略
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词语战略品牌塑建之首宏医贸

  首宏医疗集团(证券代码872872)是中国安全医贸供应链一条龙服务商,为医院、代理商、厂商提供医疗器械对外贸易服务。

  公司成立于2011年,前身中富泰科,是青岛地区影响力的医疗器械贸易企业。近年来,遭受到小型贸易公司暗箱操作、暗标串标、价格战等恶意竞争,企业的发展遇到了瓶颈,品牌战略不清晰,急切寻求全国发展的战略之道。此外,作为重要品牌资产的品牌名称“中富泰科”没有拿到本行业的商标注册证,在传播上也拗口难记,迫切需要一个能够打响全国、易理解、易记忆、易传播的好名字。先知中国接到项目后,发现“中富泰科”这个名字不符合先知命名的命名标准,通俗的讲看一眼能记住;,听一耳能记住,第三,名称中包含文化,第四,名称中包含形象,第五,客户转介绍时能说清是哪几个字?另外,在企业内部访谈时,发现员工及客户一般都会只说出前两个字“中富“,后两个“泰科”几乎没人记得住,所以该名字传播成本太高,因为四个字远不如两个字传播成本低,更终先知中国决定为企业改名为“首宏”,该名称本意是,宏图大展,五行中属金水,格局大吉,与集团下一步发展全国业务的战略布局及行业属性非常匹配。

  先知中国为首宏制定的的战略方法是,通过词语战略帮助首宏集团占据“医贸”品类词,在行业内树立“安全”服务新标准,通过“安全”核心竞争力龙头行业合规发展,将首宏打造成为安全医贸建立者。

  词语战略

  强大原型

  十二大工作原理

  1、词语战略——一词获取受众心智资源

  同质化的竞争时代,产品及服务已不再是的竞争重点,心智,才是商业的战场。哪个品牌能个进入消费者心智,这个品牌就能获得巨大成功。而对于无法个进入某一市场的品牌来说,就要抓住品类细分或创新特性,让品牌成为,即“要么成为品类,要么成为品类”。

  先知中国通过词语战略,为首宏医疗集团量身打造了战略口号“医贸一条龙,安全找首宏”。用一句话说清楚首宏是谁,用一句话获取受众心智资源。

  医贸行业的问题

  那么我们是如何创意出这句战略口号呢?在服务首宏医疗集团的初期,先知中国首先对企业内部以及所在行业进行了深度调研,通过与医疗机构采购负责人、院长、代理商、行业从业者等访谈后,我们发现医疗器械贸易行业存在两大问题:

  1)公司多,品牌少

  国内医疗水平提升,而对医疗器械,特别是外贸进口医疗器械的需求量与日俱增。未来十年内医疗器械市场将保持10%年增幅,销售总额近万亿的市场带来了巨大的商业机会。如此利润的驱使导致行业出现千余家医疗器械代理机构、外贸公司,但却缺少标杆龙头品牌,导致了行业中公司林立,但叫得响的大品牌却没有,这也使得整个行业鱼龙混杂。

  2)服务不规范,竞争靠价格战

  行业中存在众多中小型代理、外贸公司,但整个行业没有完善的服务标准,水平层次不齐,许多公司甚至恶意牟利,这就导致了二手医疗器械以次充好,运输过程医疗器械损坏,甚至造成医疗风险等严重问题。由于小公司服务能力低下,于是通过价格战蚕食市场,首宏集团营业额受到了巨大的冲击。我们一直在思考什么样的差异化,能让首宏在受众心智中占据特殊地位?

  根据行业痛点占据受众心智

  先知中国认为,企业能否长久发展,不仅在于有没有成熟的商业模式,而是在于企业能否解决社会问题,能否解决行业问题,龙头行业发展。解决行业中存在的问题,创造社会价值,企业的发展便是很自然的事情。那么在医疗器械贸易行业,“贸易风险高,服务无标准,品牌少“已成为当前行业亟待解决的问题。

  而对于医疗器械采购方来说,如何保证动辄成百上千万的医疗器械的贸易安全是首要目标。那么,“安全”这一词,在受众心智中就占据着的特殊的地位。将“安全”与品类词“医贸”相结合,通过词语战略,既说清了细分品类,又在受众心智中占领了特殊地位。当有进口医疗器械贸易需求时,首宏品牌便成为受众心智。

  2、词语战略——一词给定首宏战略方向

  把词语是罗盘,是指南针,是灯塔,指引首宏的前进方向。

  词语战略能够帮助企业厘清品牌核心和战略方向,告诉品牌如何做出选择。先知中国根据首宏集团自身资源禀赋与战略基因“安全“,通过词语战略“医贸一条龙,安全找首宏” 用朗朗上口的强大词语,一句说清了首宏的战略方向,传递了首宏的品牌价值观,同时包含了品牌名称,让受众按照指令行事,形成购买行为。对于客户来说,首宏的品牌战略一下子清晰起来,就是占领“医贸”这个品类,成为安全医贸的代名词,成为龙头行业规范的品牌。

  强大原型,让品牌借势文化能量

  词语战略认为,品牌强大不强大首先要看品牌名称是否足够强大。首宏集团原名中富泰科,四个字很难记忆,甚至于多年服务的老客户都无法准确写出品牌名称。而品牌名称本身就是一种必买理由,是一种心理的打动机制,如果无法短时间让消费者一目了然,建立信任,企业将要为品牌名称花费大量的传播成本和教育成本。

  经过先知中国的建议,中富泰科更名为首宏集团并顺利取得了该类别的商标注册证及相关版权登记证,首宏二字寓意为“,宏图大展”。体现了安全医贸建立者的地位,寓意着首宏将带领医贸行业发展,将安全做到领先地位,绘制安全医贸的战略蓝图。

  “首宏”作为集团名称,具有强大的势能。这两个字比较符合中国的文化传统,大而可信,听起来,人们的接受度会更高。“宏图大展”是首宏的核心创意理念,赋予首宏集团深厚的文化底蕴,易于目标受众的识别,更加容易记忆,象征意义强大。首宏的英文品牌名称safehigh是由英文单词safe和high组成的合成词,安全+高度,寓意突出了安全可靠的品牌形象,符合强大词语的使用标准,便于客户的认知记忆,有利于品牌价值的持续积累。

  如果说品牌名称是口语化信息的表达,那么品牌logo就是品牌视觉化信息的表达,先知中国为首宏设计的标志完全符合强大原型的理论,主元素运用了《易经》里的太极图。非衬线字体简洁,时尚,大气,用中国红凸显了民族自信与科技蓝不断精进、持续改善的科技进取精神,两色搭配让logo在同业中形象突出、更易识别。同时该标志融汇传统文化中的阴阳平衡、聚宝盆元素以及现代的时尚感,让品牌视觉信息在心理学、美学、色彩学方面得到兼顾。在logo的设计上通过对数字1代表行业的地位、底部圆形聚宝盆是强大原型有收财纳气的文化寓意,与企业名称首宏相呼应,赋予品牌强大能量。通过让数字1占据logo显著位置,给消费者极强的心理暗示,迅速建立对品牌的信任感,极大地累积品牌资产,让消费者一眼就认知,一秒就记忆。

  首宏品牌名称不但要易于记忆,而且要能在消费者心智中占据的印象,帮助首宏实现“低成本、高效率”的品牌传播。先知中国对于品牌“好名字”的评判来自“五个一”标准,即必须满足:“听一遍就明白”,“看一遍就懂得”,“一秒就记住”,“能不能产生一个联想”,“能不能传递一个价值”五大标准。

  “听一遍就明白”

  好名字首先要一听就能明白,而听觉的应用范围也更加广泛。尤其是在品牌转介绍的时候,通过口碑形成传播的马太效应主要依靠听觉。首宏二字无需重复,听一遍就明白,不像中富泰科一听就把人听了糊涂。

  “看一遍就懂得”

  好名字必须是受众头脑中已有的信息,唯有先懂得才有对品牌的理解与后续的传播。首宏二字皆代表着积极的含义,一个大气的好名字无需额外解释,看一遍就能理解。

  “一秒就记住”

  相比于有度的品牌,新品牌名称的首要任务就是让人记住。“首宏”与“中富泰科”相比,降低了大量的消费者记忆成本,也就意味着极大地降低了品牌传播成本。

  “能不能产生一个联想”

  大脑对于信息是进行分类存储的,对品牌能不能产生一个联想,决定了消费者会不会产生更终购买。对品牌的信任首先是建立在对品牌名称的信任上。

  “能不能传递一个价值”

  出色的品牌名除了在易读、易记的基础上,还能附加一个价值,让受众有美好的联想。“首”字的意义有的意思,无形中为品牌赋予了品类的联想,充分体现了品牌价值,让品牌成为。

  同时,我们对首宏集团的吉祥物进行了全新设计,将文化原型“盾牌”与“龙”形象结合,通过强大原型理论为品牌赋能。盾牌原型是古代的防御兵器,为人们提供保护,代表着安全的含义。

  金色盾牌是人人都认识、人人都熟悉的强大原型,蕴含着无穷的品牌能量。如果品牌将这种能量加以借势,就能被迅速理解,迅速打动目标受众。而龙形象是中国有统一认知的传统文化形象,龙代表着尊贵,也代表着首宏的医贸一条龙服务,以此快速建立品牌的信任感、认同感,用文化的理论为品牌进行背书。

  3、词语战略——一词赢得医贸市场无争格局 

  战略如果不能落地,就没有意义。

  词语战略能将企业带到无争地带,当战略方向确定以后,从组织到资源配置都要调整到这个方向上来,我们首先要做的,就是帮助首宏落实“安全”这一战略基因。经过战略规划,首宏秉承“医贸一条龙,安全找首宏”的服务方针,建立并有效运营着一整套完善的安全服务管理体系,形成了以首宏安全医贸中心,首宏实时查询服务系统为纽带的医院安全医贸一条龙、代理安全医贸一条龙和厂家安全医贸一条龙业务体系服务链。

  先知中国在为首宏设计“首宏安全医贸中心”,时,从客户认知的角度出发,将首宏的“医贸安全一条龙”服务、医贸服务标准进行集中展示,将“安全”这一品牌基因深刻地植入的受众心智中,让企业战略真正落地。纵观整个行业,没有任何一家企业能像首宏一样,用真实的场景展示安全服务理念。

  首宏医疗控股集团董事长 徐海波

  当企业战略明确后,需要的是品牌对战略的坚定执行,而先知中国作为企业的战略顾问将提供全程护航。根据安全医贸战略方向,首宏集团举行了新品牌战略发布会,向新老客户、合作伙伴展示全新的首宏,创造更广泛的合作契机,同时为中国医贸行业整体发展赋能。

  企业战略不单单是一个方向,或是某项具体产品策略,而是让品牌肩负起行业使命,接下来所有服务和关键动作都围绕使命来进行。而首宏的使命不是让首宏成为品牌,而是“让医贸行业更安全“,为行业树立起安全新标准,用“无我“的境界成就更大的商业格局。

  那么在具体业务上该如何践行首宏品牌的“安全”基因?先知中国为首宏梳理了八大安全服务标准。包含招标安全、合同安全、资金安全、货物安全、关务安全、合作安全、信息安全、团队安全八大板块。这一标准的制定不仅是对于首宏品牌的自我要求,更是首宏对于医贸行业合规化的积极龙头。

  首宏还将根据先知中国的创意,举办“首宏安全医贸交流大会”,对于首宏来说,安全医贸大会不是一项营销活动,而是首宏为整个医疗器械行业搭建的交流平台,更是“安全医贸”战略的重要版图。这标志着首宏确立行业无争格局,龙头行业发展方向,让竞争对手难以模仿。而这些所有的关键动作,都是在为企业累积品牌资产,通过词语战略赋能首宏的战略基因“安全”,成就首宏品牌的无争格局,让企业基业常青。

  首宏国航杂志广告及营销日历

  词语战略认为,的媒介本身就是强大的,高效传播的同时,向受众传达出企业的实力。首宏集团登上中国更具影响力的航机杂志之一——《中国之翼》,通过《中国之翼》为医贸行业插上安全之翼,用更的媒体传播首宏安全医贸的理念。

  品牌的建立离不开持续的传播,除了媒体,在日常传播上,先知中国为首宏集团设计了品牌日历,让企业可以不花一分钱,利用新媒体、朋友圈等媒体渠道对受众群体进行精准传播。用目标受众更关心的行业内容、感兴趣的话题,在心智中印上首宏的“安全”烙印。

  词语战略让首宏集团战略更加明确而清晰,让一切决策变得高效而简单,给目标受众提供了精准的必买理由,降低了决策成本。每家企业都应建立自己强大的词语战略体系,统筹内外资源,高效协同。先知中国用词语战略+强大原型+十二大工作原理,让战略、营销、创意三位一体,由外而内的重塑企业品牌战略体系,累积强大品牌资产。先知中国用多年的实践理论总结体系,洞悉本质,深入浅出,对企业及品牌如何建设,战略如何取舍,强大品牌的生与养从“词语战略”层面都进行了高层设计,同时结合大量实操商业案例,融和西方战略思想,从理论、实践、工具等实现大胆创新,系统打造词语战略,建立恒久的品牌竞争优势。

 

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