品牌命名美学：给名称插上翅膀

品牌名称是品牌构成中用文字表达并能用语言传递和交流的部分。它有一种更基础的作用，那就是传播产品或服务信息。消费者可以从名字中识别出是谁创办或者拥有这家企业，或者他们到底销售什么样的产品或服务，这些产品源自哪里，或者它们涵盖了什么样的市场。随着经济的发展，品牌名称逐渐超越本身范围而跃向更为宽广的领域，业界命名者已经将品牌名称放在营销和文化传播的视野中加以考量。

在当今多媒体、多感觉、多渠道和数字式的环境中，消费者的注意力被大大分散了，而能引起顾客注意并吸引顾客的是使顾客能享受到与公司、产品、服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验，因此营销美学产生。Bemd Schmitt和Alex Simonson将美学理论和营销理论相结合，创造了“营销美学”的学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。简单地说是指感官体验的营销。作为公司或品牌的要素之一的品牌名称，就必须得到美学的观照，以达到消费者对美的满足感，从而给企业或品牌创造有形价值。

先知中国认为，在营销美学的要求中，一个优秀的品牌名称（包括经过本土化命名的品牌）应该实现以下功能：传播商品信息、提高附加值、节约经营成本、凸显个性，在竞争中得到法律保护。因此，一个好的品牌名称应该具备以下主要特征：

一、简短明快，传播力强，易于发音和书写，具有形象美和音韵美。如可口可乐、奔驰、宝马、脑白金等。尤其是脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。

二、反映产品或企业的特征。如“耐克”的“耐久和坚持”、“飘柔”的“柔顺与飘逸”、“锐步”的“敏捷步伐”、高露洁的“出众清洁能力”等。

三、文化适应性强。这方面的经典就是EXXON，该名字在100多种语言中测试，持续六年花费10亿美元的代价而得。

四、饱含美好的寓意。一个产品名称若加以创意的应用，就能成为创造主题的开端。例如瑞士传统制表的佼佼者天梭用157年制表的设计灵感将“瑞士制表王国”的美好祝福融入这款新赫尔维蒂腕表的命名，率领天梭为慈爱的母亲致敬，让对母亲的关怀成为每日必修课。新赫尔维蒂腕表的命名来源于瑞士古老国名以及赫尔维蒂女神。赫尔维蒂是古老的瑞士联邦的拉丁文名称Confoederatio Helvetica，这也是瑞士国名缩写CH的由来。至今，在瑞士货币的硬币中仍留有Helvetica的字样，保留瑞士古老国名象征和平和繁荣。而在有些面值的硬币中，则有赫尔维蒂女神的坐像或头像，她是瑞士大地之母，象征着自由和坚强。这些美好事物的寓意被注入这款特别为母亲节推出的腕表，让它的祝福之意不言而喻。

总之，根据营销美学的观点，一个产品名称必须具有表达复杂思想的潜力，能够成为创造主题的起点和中心，把主题和美学要素相融合，为消费者创造独特的审美体验。