企业品牌故事讲好、讲精的关键——创造性

　　品牌故事是企业向公众和市场传递企业品牌态度、企业家创业故事、企业文化等等的集合体。品牌故事作为对内龙头战略，对外品牌传播的媒介，企业如何将品牌故事深入人心，让消费者“从一而终”呢？

　　品牌故事也是一个故事，因为它是一个故事，首先要解决的是讲什么--故事内容。

　　品牌故事的完整定义：创意表达(形式)定位(内容)。

　　在竞争的商业环境中，品牌建设的直接目的是解决竞争，即为顾客提供一个"必须销售的理由"，即品牌的定位。所以写一个品牌故事的目的只是其中之一，就是传播品牌定位，也就是传播"买我而不是竞争对手"的理由--因此，从内容的角度看，品牌故事确实可以在某种程度上作为初步证据来确定企业战略是否清晰。

　　从古代到现在，感人的"故事"很容易被口头传下来，而它们被口头传下来的原因在于它们的"创造性表达"。

　　既然有"创造性表达"，那么就必须有"非创造性表达"，否则对"创造性表达"的引用本身就没有意义。

　　那么，什么是"非创造性表达"呢？我们认为"原因+结论"这一常见的表达方式(可以称为"因果关系表达")是非创造性表达；与这种表达方式相比，创造性表达的目的是降低沟通成本，提高沟通效率。

　　一个好的品牌故事是消费者与品牌之间的"情感"切入点，赋予品牌精神内涵和精神，使消费者受到感染或冲击，充分激发消费者潜在的购买意识，使消费者愿意"从一到终"。这就像电影和电视剧中冲突与自然的区别一样。为了达到传播定位的效果，品牌故事要给出创造性的来源，理顺品牌故事，以保证出口品牌定位的逻辑性和可信度。