新品类命名初探

在日常生活中有一种现象十分值得玩味，那就是某个品牌名字远远超出自身范围而成为某类产品的代名词，而实际上应该是先有品类，后有品牌。一个品牌要在定位之时就能有效区分其它品牌，开创新品类是行之有效的办法。雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类。

品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性。

艾•里斯与劳拉•里斯在《品牌的起源》中指出：自然界为商业提供了现成的模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。例如纸巾品类中的舒洁、透明胶带品类中的Scotch（思高）、胶卷照相机品类中的柯达、能量饮料品类中的红牛。这都是开创并主导新品类取得成功的典范。

每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。

先取品类名，我们知道果汁与牛奶领域的竞争非常激烈激烈，但是营养快线的“果汁+牛奶”模式就能“一名惊人”；方便面市场竞争激烈，但是打上“非油炸”的标签足够让其名声大噪。后取品牌名， 例如“脉动”，其字里行间充盈着生命的本能和冲动，很好的诠释了“运动饮料”这一新品类。

总之，作为一个新品牌的打造者，我们应该明白，要想打造品牌，就要先创造品类，而为新品类取名绝不是一件简单的事情。