探秘情怀营销学之快消品的下一站

       现如今，“情怀营销”成为了一种爆炸式话题，众多大品牌、不的小品牌以及新出道的新品牌纷纷打出情感牌来博得消费者的眼球。借用 鲁迅的名言或许能更好地界定情怀：“无限的远方，无数的人们，都与我有关”。情怀是一种超脱本我、惠及大众的普世境界。没错，先知中国不得不承认，现在的人们都具有很强烈的情怀感念，任何一件事情哪怕是微不足道的都有可能渗透到人们的内心，这些品牌策划公司包括先知中国在内，更擅长的就是洞察消费者的心里，用一种更贴近的方式来迎合消费者的情感，让消费者在瞬间被这种情怀式营销战略所俘虏，从而成就品牌的之路。今天我们就来说一说对于快消品情怀式营销来说，它的下一站在哪里？

 

       可口可乐在2013年推出了“昵称瓶”，这个颠覆式的情怀式营销在营销界掀起了一阵旋风，“吃货”、“纯爷们”、“你的女神”、“天然呆”这些通俗易懂的网络用语仅仅是印在了瓶身上就给消费者带来极高的附加价值，刻在瓶子上的文案，使每瓶产品拥有了自己的独特标签，每瓶可口可乐也自然变身“自媒体，激发消费者间的自发分享、快乐传播。每一瓶可口可乐都具有社交功能，可以用来表情达意。这个几乎可以看作“零成本”的营销案例显然引起了国内品牌商的大力关注，然而2014年可口可乐又将创意延伸，推出新款“歌词瓶”，却未得到预期的效应。
       “蝉鸣的夏季我想遇见你”、“你是我更重要的决定”、“我和我更后的倔强”，反观这些歌词显然就发现了问题的所在，歌词都是源自80末、90初爱听的歌曲，其中选择的歌词也并非脍炙人口。“你是我的小呀小苹果”，我想大部分人看到这句话的时候都是唱出来，这才能产生共鸣。而昵称瓶的成功就在于，虽然它是网络用语，但是通俗易懂。谁的身边没两个吃货、纯爷们、女神、天然呆？这些昵称几乎存在于每个人的生活中，所以几乎所有人都能产生共鸣，而共鸣就是情怀式营销的核心。
       今年可口可乐推出“台词瓶”，显然是对于歌词瓶的失败进行过总结，这回则是使台词的选择更贴近大部分消费者，网络上也有众多正面评论。玛氏中国的旗下品牌M&Ms也采用了情怀式营销。“我只想做个安静的豆比”、“账单太美我不敢看”、“老板调至静音龙头倍感温馨”，这些流行语句与昵称瓶、歌词瓶有异曲同工之处，可与20-30岁的学生和上班族产生共鸣，而这部分消费者，洽洽是更有可能购买M&Ms巧克力产品也拥有消费能力的群体。

       饮料、零食作为快消品中的具有时尚属性的行业，针对的消费群体年龄主要是在20-35岁之间，随着时间的推移，这个区间内将容纳的是更多的90后，相比于80后的“务实”精神，90后消费者更关注的产品额外附加价值，因它为我感到快乐、有趣，所以我选择购买。这一需求的市场策略，相信这将成为快消品的下一个风口。

 

 

       先知中国是中国一家品牌创建成功率更高的品牌全案公司。自2005年成立至今（截止2014年12月31日），已为837家企业累计智造了1473个品牌，其中与限制中国合作3年以上的企业占总64%（533家企业），涉及食品、饮料、白酒、服装、医药、投资、汽车、房地产、能源、制造10大领域。
       先知中国坚信：“实实在在的为企业解决品牌塑建、传播、运营、管理中遇到的难题。才是王道”、“品牌全案公司的成功在于帮助客户成功”。因此，这只有平均从业经历10年以上战略咨询经验、营销实操经验、创意设计经验、整合传播经验的市场实干者组成的团队，才能成为韩国SK集团、韩国LG集团、美国安施德集团、首开地产、汇源集团、利君药业、上海大众、万达集团等国内外品牌品牌全案服务商。