先知解读电影营销策划方案“六大玩法”

       2014年电影行业的营销之道将营销市场成功引爆，火爆程度一直延续到了2015年，并且2015年电影市场依然繁花似锦。那么在2014电影市场营销是怎样演绎成为榜首热的呢？
       就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看，形式也愈加成熟，从产品/品牌植入，到元素受权、结合推行，再到衍生品开发，以至延伸出粉丝营销，IP协作，逐步趋向于整合营销。以下六大玩法在2014年的电影界演绎得“”，先知中国品牌全案策划公司将分离胜利案例对其停止深度解析，总结可供自创的经历。
       玩法一：衍生品营销，“步入正轨”

 

       由于国内电影业还未构成成熟的衍消费品开发形式，招致电影的本钱回收过度依赖品牌广告主的植入，呈现植入乱象。实践上，衍消费品的开发将带动十分大的产能价值及收益空间，也是内容变现的更佳途径。2014年，中国电影业的衍生品开发更进一步，不乏创新之举。
       案 例代表：《我的早更女友》盘绕“暖男”主题整合商业产品资源，将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、I Do、AKATA 暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝，汇合成“暖男”礼包；《北京爱情故事》的衍消费品“爱的礼包”，有主题曲的CD、湿巾、肥皂、烟花，共创 造过千万的总产值。
       案例详解：杜蕾斯之电影定制路
       2014年初杜蕾斯开端与电影开发 衍生品。杜蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起挪动小酒馆，约请情侣分享爱情故事制造成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机，杜蕾斯结合《北爱》 推出《北京爱情故事》定制包装，推出导演主演签名款在社交媒体上爆照，作为首映式赠品和明星互动，并在情人节期间同步销售。《北爱》也特地定制了杜蕾斯版 “北爱预告片”在网络和万达院线的大屏幕播放；而在《后会无期》的宣传阶段，杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力，大V与大号强强结合炒作话题、网络互动掀起热 度；为《黄金时期》杜蕾斯再次推出定制款包装，选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品，美其名曰“黄金实戴”，并有“戴了，一切都是自在的”的宣传语。“黄金实戴”掩盖超越300万用户，互动总量将近25000次。

       谈 到与电影的缘分，利洁时家化(中国)数字营销总监唐寅向《胜利营销》记者表示，“杜蕾斯的广告多集中于网络推行，但线上的消费人群毕竟只是一局部，杜蕾斯 希望增加线下的曝光度，辐射到线下更广的人群。而文娱性的电影营销恰巧能比拟自然地把杜蕾斯带到消费者身边，电影宣发方开放的协作态度也为双方的协作发明 了很大的空间，能够尝试更多元、更好玩的营销方式。”
       与其他品牌不同，杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式，而是依据本身产品特性从社会化媒体作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，停止整合营销。
       “在 与电影跨界营销的过程中，杜蕾斯没有局限于哪种办法，而是针对每个电影制定个性化的计划。在这个过程中，一方面杜蕾斯和宣发方一同炒热电影，并将电影的热 度和话题，引流到产品。另一方面，电影跨界营销的效果直接作用于销售层面，衍生品杜蕾斯礼盒也取得了不错的销量”，唐寅说道。
       不错的销量是几？唐寅并未透露详细数字，但是他表示在2014年的尝试、探究阶段杜蕾斯并未设量化的目的，假如2015年衍生品营销成为更重要的营销方式，也照旧不会设量化的目的，由于与电影的协作很多的热点和效果是可遇不可求的。
       从 本钱角度思索，衍生品的投入产出比也很高，“电影之所以跟杜蕾斯跨界协作，是由于有影响力的品牌能够协助电影在口碑上获益，而在协作过程中，双方都不触及 到太大的本钱，只触及到推行本钱，杜蕾斯更不需求向影片方提供资助费。电影跨界营销由线上团队担任，线上营销和定制礼盒本钱不大，更何况任何能够协助销售 的渠道本钱都不算大。”
       电影版定制礼盒曾经成为杜蕾斯的一个规范产品，杜蕾斯也在协作过程中发现了文娱营销更大的潜力，即为某个事情、话题而开发的定制产品，销量会十分好。杜蕾斯以为,衍生品的电影跨界营销是抵消费者的一种投资，品牌在消费者心中的度和影响力也会扩展。

       玩法二：粉丝营销，深耕粉丝人群

 

       粉丝曾经成为明星号召力、影片上座率的间接证明，电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资规范。据透露坐拥千万粉丝的电影，哪怕只要1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深愔其道，盘绕粉丝，展开各种互动、体验式营销。
       案例代表：《美国队长2》在小米手机上推出的米粉专属福利活动，推送电影主题应用及20万活动信息，在小米论坛发布“票选《美队2》海报”信息，应用小米电视、小米盒子多平台宣传《美队2》，更终将活动引导至格瓦拉完成购票闭环，活动上线一周从小米平台转化的购票用户近10万人；《乐高大电影》筹划了病毒式营销，鼓舞粉丝把本人放入电影的预告片中，粉丝将亲手设计的交通工具、本人熟习的盛行元素参加到更终的特辑短片中，以调动观众的积极性。

       案例详解：《小时期3》联手鱼火锅，推出小时期套餐
       郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙，植入的底线是要跟剧情相符，为了保证故事的完好性我回绝了至少一半的品牌协作提议。”固然难逃植入之苦，但《小时期3》联手新辣道鱼火锅推出的小时期套餐则创新性，一个月内售出了5000份。
       新辣道自《小时期3》上映前44天就开端造势，影片上映前开端针对粉丝停止集中宣传，经过微博、微信征集小时期套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。
       影片上映后小时期套餐正式上线，并结合追梦网启动餐厅。同时新辣道应用线上线下炒热小时期套餐：线上应用本人及协作同伴的自媒体平台、网易等互联网媒体平台，与粉丝互动，理解粉丝需求并反应到产品中，完成产品的传播、推行和销售；线下召开新闻发布会，推出小时期套餐，与电影院、打车软件协作。
       小 时期套餐的推出正是由于品牌与电影都瞄准了粉丝营销带来的利润空间，粉丝是协作的根底，北京新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑对《胜利营销》记者表示，“一 方面，新辣道固然有100万会员，但跟郭敬明、杨幂等众明星的粉丝数量相比还太少，希望借助协作吸收《小时期》及众位明星的粉丝来到新辣道，并经过产品和 效劳，将其转换为本人的会员；另一方面，新辣道是为将来做准备，5年之后《小时期》的粉丝将成为消费主力，我们希望从如今就能影响到他们。”
       《小 时期3》商务协作担任人对《胜利营销》记者表示：“粉丝关于电影的价值更多表现在口碑支持以及票房上，在中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们考虑 和探究。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现，一方面全国200家新辣道门店对《小时期3》的宣传，关于电影是有很大协助的；另一方面，小时期套餐 假如销量好的话，也会给我们带来经济效应。”

       其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖协作产品小时期套餐，并停止利润分红：《小时期》能够动用电影及演员的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时期套餐，每卖一份能够取得10%的提成（每份套餐180元）；将来也可能思索新辣道卖出《小时期》电影票，拿取利润返点。
       而 双方在这个过程中互为媒体、只需求付出一定的推行费用，并没有因而而付出太多本钱。《小时期》剧组只需提供物料等内容元素。新辣道的本钱则表现在小时期版 菜谱、百变明星杯、优惠券(新辣道、万达、快的)：菜单的印刷是常规支出，不印小时期版也要印普通版的；明星杯、优惠券等既是给消费者的附加优惠，也能起 到再次宣传的作用；借助《小时期3》这个关注度高、话题性强的抢手电影，新辣道也能置换到其他优质资源，如网易平台资源、万达院线传播资源等，不需求像以 往付出太大的代价；新辣道更看重电影所发明的“额外”消费者，及其的增量、边沿利润。
       玩法三：IP协作，游戏营销发掘IP潜力

 

       全媒体时期，电影与游戏密不可分，电影制片方多采取捆绑游戏方的营销方式，达成市场效益更大化的目的。电影与游戏的协作，不只能够扩展双方的度和影响力，又能够打通二者的粉丝，而更为重要的是电影IP的游戏改编为双方发明了更大的收益来源。
       案 例代表：2015年1月《十万个冷笑话》成为院线黑马，与其原着作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积聚的粉丝资源和IP产权密不可分；《里约大冒险 2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略协作同伴，将电影中5个重要角色参加到《天天酷跑》新版本中，经过游戏影响受众，成为电影的宣传、 口碑传播者；《分手巨匠》《一步之遥》《大闹天宫》等诸多国产电影都停止了游戏改编。

       案例详解：37手游的IP尝试
       2015 年，37手游取得了两部抢手影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。37手游总裁徐志高以为电影对手游推行的意义在于三点：游戏与电影共同停止全 渠道营销，炒热话题，增加度；游戏玩家与影视观众的重合度高，双方共同推行话题性强、热度高，对玩家的吸收力强，黏性也高；玩家能够感遭到电影中的场 景与环节，体验感更好。所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的电影，或者能惹起社会话题的电影。在协作中，37手游特别注重游戏环节的设置与电 影状况的关联度，尽可能地让玩家感遭到电影在游戏中的持续性。
       随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期，电影的IP版权关于游戏改 编的重要性则不言自明。关于电影而言，需求借助游戏增加本身影响力，并能扩展本人衍消费业链、增加收入渠道；关于游戏方而言，需求大量优质的IP来提供内 容和力气的支持，在购置影视剧IP制造正版游戏之后，还能够整合本身渠道资源和电影的宣传渠道，更大限度地发掘电影IP版权的内容价值，完成品牌共振。 “电影内容与场景能否合适改编手游，内容能否契合照旧是决议能否购置IP版权的基本缘由。IP的破费则要综合电影影响力、票房等要素综合评判，项目不同费 用不同”，徐志高对《胜利营销》记者表示。
       但是市场上依据电影IP改编的同名手游胜利的并不多，徐志高以为缘由或许是手游和电影的生命周 期较短，很多手游购置电影IP的时间较晚不能提早定制游戏与电影同步推行，招致了电影热渡过了之后市场推行难度大。而另外一个致命伤则是手游的制造时间一 般在半年到一年不等，通常在电影拍摄、制造阶段就要停止游戏的制造，而电影制片方此时只能提供剧本、物流等素材，这就使得游戏制造费对电影的了解不够到 位、复原度低，以至会呈现把电影IP直接套到成熟的游戏产品上的现象，更终遭到用户的吐槽。为了保证IP的持续性和内容的分歧性，徐志高倡议能够请电影主 角代言游戏，请小说作者以参谋或主创的身份来打造手游。
       玩法四：结合营销，打通O2O

 

       联 合营销关于电影以及品牌推行的价值显而易见，电影结合营销的范围也在逐步扩展，线上以互联网平台为主，线下全渠道掩盖，逐步凸显O2O形式。2014年， 电商平台、APP平台“上位”成为电影跨界营销的重要力气，二者既是广告主植入到电影中，也是电影结合推行的营销平台，又一定水平承载了打通O2O的重 任。
       案例代表：《我的早更女友》盘绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销，整合多个维度资源停止跨界营销，并配合票务营销，引爆“全 民共暖”。京东植入《心花路放》《麦兜》等电影，还将小joy公仔形象融入到影片中；电影《北京爱情故事》在情人节上映前夕，与淘宝往来App协作举行 “明星邀您拍北京爱情故事”的系列有奖活动，《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。
       案例详解：《窃听风云3》“风云式”营销
       “当 下中国电影真正开端进入工业化，双方面的宣传推行显然无法足够助力于票房，电影营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容，而是 渠道。尽可能地掩盖全渠道，走进消费者的生活，显性或隐性地影响消费者，才是票房转化率更高的营销方式”，无限自由文化董事长、自由影业有限公司总裁朱玮 杰对本刊记者论述其结合营销的主张。
       因而他在担任《窃听风云3》跨界营销的过程中，则依据以往电影营销的经历以及调查数据，总结出《窃听风云3》这类警匪片喜好者的消费习气，并在其目的受众多集中的区域，如陌陌等APP、视频网站手机端、电影院周边产业停止重点攻破。
       依 照渠道为王的思绪，朱玮杰正在打造8小时之外的消费者生活圈，整合线上线下150个商家与电影展开结合营销：线上以APP、电商平台为主，《窃听风云3》 与乐蜂等电商、喜马拉雅等APP的协作就超越了20家；线下涵盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等。这样既能让商户借助电影的热度推行本身，又能让电影 借助商户线上线下的资源去扩展度，二者在协作的过程中也能够发起优惠、互惠的协作，凸显O2O形式。

       在朱玮杰接触客户的过程中，他感遭到固然广告主对电影营销的更印象还是产品或品牌植入，但随着结合营销的方式越来越多样与成熟，广告主对结合营销的承受度越来越高，需求也在增加。
       玩法五：植入，永远的主流

 

       相比传统广告，电影可以将品牌/产品信息融入情节中，对故事停止艺术性表达，让观众领会和了解其中传送出的信息，继而引发情感共鸣，所以使得电影植入成为品牌广告主当下更主流的电影营销方式。
       案例代表：2013年12月上映的《私人订制》均匀7分半钟一个广告，一共触及16个广告主，植入广告收入达8000万，曾经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15，但其植入效果也是毁誉参半。
       案例详解：《匆匆那年》“一箭三雕”
       《匆 匆那年》成为2014年贺岁档的票房（5.7亿），其中一个情节完成了三个品牌的同时植入,林嘉茉在婚礼现场经过vivo手机在苏宁易购APP下单为 赵烨订新婚礼物，下单之后婚礼未开端苏宁易购光阴快递盒（一箱伊利牛奶）就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了，植入里还 有植入，与剧情很好地交融为一体”，世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵对《胜利营销》记者表示，“这还协助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度 之快’的植入诉求”，苏宁借助此次植入，分离光阴宝盒、特征营销、红包惊喜、光阴盛典等玩法引爆了双12的。
       杨宗灵也指出电影品牌植 入的乱象：首先，在植入办法上，过多过滥，僵硬直白，损伤了影视作品的艺术性，亟需电视剧制造商、品牌商和广告植入商三方协力，使植入广告适量、自然、有 创意地与电视剧集的内容分离在一同；，植入的流程环节配合还不尽标准，片方和品牌商对广告植入缺乏比拟系统、细致的规划（很多品牌在影片开拍之后才被 仓促硬性植入，效果难以保证），同时影视作品上映档期难以肯定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退；第三，品牌植入的定价随 机性十分大，缺乏科学合理的定价体系；第四，植入效果评价体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的规范。
       《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植 入市场研讨报告》关于品牌植入准绳是：品牌植入要遵照的更准绳为尊重内容——生活真实品牌植入与理想生活相契合，品牌与影视作品在三个方面匹配：品牌调 性与剧中人物的身份相符、与广告呈现的剧情环境相交融、与其他植入品牌相谐和；目的受众要与本产品的定位消费人群是高度堆叠的。

       玩法六：品牌元素受权，品牌“事半功倍”

 

       电影元素受权，是指应用电影元素，制造平面或视频广告，投放于公交、楼宇、户外等媒体，经过影视自身的传播，锁定目的消费群体，完成产品或效劳的同步传播，防止同质化的广告素材，沉淀企业文化内涵，应用“明星代言”效果，省去代言昂扬费用。
       案例代表：《变形金刚4》的热映，引得诸多与其协作过或未协作过的品牌争相分离变形金刚的元素展开营销活动；美加净借用《匆匆那年》的电影元素展开结合营销。
       案例详解：《黄金时期》走出的“当地名士”
       马爹利借用《黄金时期》的电影元素，拍摄系列微电影《当代名士。黄金时期》，为城市名士精英们量身定制时期标签，铭刻“每个人都有本人的黄金时期”。微电影与电影同期上映以完成联动效应，并线上、线下活动配合，上下游整合。

       聚思传媒CEO李庆引见，马爹利更次尝试借用电影元素展开整合营销，聚思首先依据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去发掘相应的电影题材，找到匹配品牌的电影元素。
       “聚思发现马爹利的消费人群多为肉体追求高于物质追求的胜利人士，而这样的肉体追求与黄金时期倡导的肉体气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑影片中的片段，而是把电影的元素融入到品牌里，让电影和品牌相互映托相互加码。之后，我们将电影元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品牌营销理念与电影气质停止深度分离，深度传播马爹利品牌的内在价值，同时也辐射了马爹利主打的精英人群，完成了粉丝及销售的转化。”
       以上就是先知中国为大家介绍的2014年电影营销策划方案的六大玩法，希望能够对大家有所帮助。